PR-NAPI JELENTÉS

Merész kinyilatkoztatások, újszerű látásmódok, újratöltött szakmai ellentétek

A „pr célja (amely egyébként „halott”) az eladásösztönzés”, „az ügyfélkör bővítés”, mely munka hatékonyságát sem érdemes másként mérni, csak az eladási adatok változásával – ilyen és még ilyenebb vélemények hangoztak el az ügynökségi és ügyféloldali előadóktól a Kreatív Csoport Pr Napján. A rendezvény arra kereste a választ, hogy hol a pénz a pr-ben? Braun Róbert szerint sehol. A többiek szerint van benne. A 2010. november 16-án, Budapesten megtartott rendezvény alcíme „a pr szerepe az eladásösztönzésben” volt, így utólag talán nem tűnt olyan fülsértőnek a sok „píár” (sic!) szó néhány előadó szájából. 

A pr-munka céljainak gyakorlatiasnak kell lenniük – így vezette be Paul Willis, a Leeds Business School PR-tanulmányok Központjának igazgatója a jól ismert „SMART” modell (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely) használatának fontosságát, aki rövid- és hosszú távú modelleket is felvázolt nyitóelőadásában, amelyek a stratégiaalkotásnál hasznos mankót jelenthetnek. Fontosnak tartotta kiemelni, hogy valamennyi modell lényeges komponense a kutatás és a mérés, majd egy találó párhuzammal élt. E szerint „ki lehet rúzsozni egy disznót, de az attól még disznó marad”, utalva arra, hogy a pr alapvetően nem tudja megváltoztatni a rossz terméket, hanem annak bizonyos előnyeit tudja csak kiemelni.

„A PR CÉLJA: AZ ELADÁSÖSZTÖNZÉS”
A kommunikáció végső célja az eladásösztönzés, profitnövelés, nyereségmaximalizálás, ügyfélkör bővítés – döbbentette meg e szavakkal a több mint 100 fős hallgatóságot Kuna Tibor, a Young&Partners ügyvezetője, majd számos pr-es vágyálmát merte kimondani a teljes kommunikáció egy kézben tartásáról. Szerinte ugyanis „egy kommunikációs ügynökség csak akkor tud garanciát vállalni a kommunikáció hatékonyságáért, ha a teljes stratégia megtervezése és megvalósítása egy ügynökség hatáskörébe tartozik”. Heves bólogatást és igenlést váltott ki eme gondolat Rózsa Ivánból, a Sanofi-Aventis kommunikációs igazgatójából, aki – s ez a remek „stand-up-os”előadásában is szerepelt – mintegy 12 különböző szakterületen dolgozó kommunikációs ügynökséggel kénytelen folyamatos kapcsolatot tartani. Ő egyébként azt is kifejtette, hogy a pr még mindig a kommunikáció mostohagyereke, amely gyakran rosszul van elhelyezve a cégstruktúrában, a büdzséből pedig utolsóként részesedik. „Ha marad 2 milla, az legyen a pr-é” – mondta némi éllel, bár annál nagyobb igazsággal.

„A PR HALOTT”
Braun Róbert, a Braun&Partners Network ügyvezető igazgatója, aki, miután leszögezte, hogy nem pr-es, egyszerűen kijelentette, hogy „a pr márpedig halott”. Szerinte a szakma alól kihalt a közeg, ezért szimplán egy „sehol”-lal lehet megválaszolni a rendezvény alcímének választott „hol a pénz a pr-ben” kérdést. A jövő a „brandtainmenté”: új kontextus kell („a tudat határozza meg a csatornát, nem fordítva”), új üzleti modellek vannak kialakulóban, az ügynökségeknek pedig tartalomgyártóvá kell válniuk. Kérdésre válaszolva – miszerint pr- vagy kreatív ügynökség avanzsál-e majd ilyenné – elmondta, minden bizonnyal a kreatív ügynökségé lesz majd ez a szerep. Filozófiai magasságokba emelkedve Braun arról is értekezett, hogy a mostan modern világ után – amelyben az egyének elidegenedése tapasztalható – egy régi, romantikus kor következik, melyben az emberek ismét vágynak arra, hogy közösséget alkothassanak. Ámen.

AZ ELKÖTELEZETTSÉG AZ ÚJ ROI
A pr világa olyannyira megváltozott, s vele együtt minden, hogy a fogyasztók elköteleződése lesz az új ROI – mondta Alexander Wunschel közösségi média szakértő, aki szerint rengeteg kommunikációs csatorna alakult ki az elmúlt években, s ezek kiszorítják a klasszikus eszközöket (például a sajtóközleményt), amelyek ma már nem is nagyon működnek. Ezek helyett például egy multimédiás netes sajtószobát kell létrehozni fotótárral, videótárral, megosztási lehetőségekkel, illetve élni a közösségi média eszközeivel. A szakember példaként említette a Kodak crowdsourcing (magyarul talán „tömegek bölcsességének” lehetne fordítani, egyszóval „hiper méretű ötletelés”) kampányát, amelyben névjavaslatot vártak az emberektől egy új termékhez, és megannyi ötlet érkezett. A világ változása újabb kihívások tucatjai elé állítja a pr-t, mint például a web 2.0 megjelenése, az újságírás változása vagy a keresőoptimalizálás világa.

HATÉKONYSÁGMÉRÉS: VITA MINDENHOL
Ahogyan azt már megszokhattuk, a pr hatékonyságmérés témája rendkívül érzékeny terület, melyet sok vita és ellentét övez, bár kétségkívül ez a fejlődés mozgatórugója. Paul Willis megnyugtatta a hallgatóságot: Nyugat-Európában is sok a probléma, a vita, illetve a mérési akadály, ám nem pusztán a pr, hanem a marketing területén is. A téma népszerűségét jelzi, hogy az elmúlt öt évben az „evaluation” szó volt az egyik leggyakoribb „buzzword” – mondta a szakember.

Kuna Tibor szerint a stratégiai kommunikáció eredménye mérhető, méghozzá számmal, ugyanis „a pr-esnek egzakt módon kell meghatároznia az eredményt”. Rózsa Iván is a pr mérhetőségét vallja, ám őt nem érdekli a cikkek vagy a lájkok száma, hanem csupán az eladási adatok változása. De – teszi hozzá – ez csak hosszú távon lesz látható, mérhető. A pr-esnek bizony egzakt módon kell mérnie, hisz bizonyítási kényszerben van, ugyanis létjogosultságát folyton alá kell támasztania – mondta.

A pr-es célja az elkötelezettség kialakítása a fogyasztóban, ám ezt hogyan lehet mérni? Sándor Szabolcs a Karmamedia ügyvezetője szerint mérhetjük az online reputációt (vagyis, hogy ki mit mond), a közösségmenedzsment hatását (azaz, hogyan tudjuk alakítani a közösség véleményét), illetve a közösségépítő erőt (tehát, hogy hány fogyasztót érünk el). A cég „soft” mérési módszerei közé tartozik a rajongók, a kommentek, a lájkok számának mérése, vagy az oldalletöltések alakulásának vizsgálata. A „hard” verzió méri például a CPE-t (Cost Per Engagement, vagyis a közösségépítésre elköltött pénz és a web 2.0-val elért fogyasztók számának aránya).

AZ ÚJSÁGÍRÓK KIÜTÉSSEL NYERTEK
A mindig újra-újraéledő valós vagy vélt pr-es – újságíró ellentétet mélyítette kissé Bodnár Ádám és Dojcsák Dániel a HWSW újságírói, akik kendőzetlenül vágták a pr-esek arcába, hogy „márpedig jó sajtóközlemény nem létezik”. Ha pedig mégis ragaszkodnak hozzá a kommunikációsok, akkor az legyen egyszerű, célratörő, korrekt és informatív, inkább web 2.0-ás és ne hagyományos, „a telefonos follow-upról pedig le kell szokni, mert idegesítő” – javasolták az újságírók. A rendezvény végi pódiumbeszélgetést pedig kiütéssel nyerte Bodnár és Dojcsák a három pr-es vitapartnerrel szemben, akik mindvégig visszakozni kényszerültek. Persze az külön téma lehetne, hogy mennyire éles az ellentét, vagy egyáltalán létezik-e. A végén persze megegyeztek abban, hogy a pr-esek és az újságírók kölcsönösen egymásra vannak utalva, így együtt kell működniük, ami viszont javításra szorul.

A nemzetközi kitekintések, a remek esettanulmányok és előadások, a kiváló szervezés elégedetté teheti a résztvevőket és persze a Kreatív Csoportot is. Ezt az érzést pedig nemhogy gyengíti, hanem még – horribile dictu – erősíti is a néhány megdöbbentőnek ható s nonszensznek tűnő előadói kinyilatkoztatás.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com