Az online pr nemcsak a fogyasztókkal, hanem a legkülönbözőbb szervekkel – s különösen a média képviselőivel – szemben is új magatartási formát jelent. Ennek területei: a vállalat megnyitása a makro- és mikrokörnyezet felé; világos és célratörő kommunikáció; hasznos információk nyújtása, tágabb értelemben a társadalom kulturális és technológiai fejlődéséhez való hozzájárulás; például kulturális vagy szociális kezdeményezések szponzorálása. Mindenekelőtt nyitottnak kell lenni a kritikákra, s nem szabad félni a külső környezettől.
online-pr

Általában kedveljük az olyan éttermeket, ahol láthatjuk a konyhát. Így értékelhetjük a hely tisztaságát, és nyomon követhetjük az ételek elkészítését. Ehhez hasonlóan, a „kiber-szörfösök” is olyan fogyasztók, szállítók vagy intézményi befektetők, akik szeretnek minél több ismerettel rendelkezni arról a cégről, amelytől termékeket vásárolnak, vagy alapanyagokat szállítanak, pláne ha valahová tőkét fektetnek be.
Mindig fontos információ, hogy ki mit, és hogyan gyárt; figyel-e az adott vállalat menedzsmentje a cégkörnyezet problémáira; jó-e a szervezet pénzügyi helyzete, és így tovább.
Az online pr-t összetett kommunikációs folyamat, ezért gyakorlatilag 360 fokban, sőt néha globálisan kell megindítani. A mindennapi életben olyan személyre szabott kommunikációs kampányok tervezéséről van szó, melyek figyelembe veszik minden egyes címzett konkrét szükségleteit, valós igényeit.
Az online pr tervezése azonban nem merül ki közvetlen kommunikációs kapcsolatok létesítésében, hiszen – sajnos –még ma sincs minden – kommunikációs célcsoportunkba tartozó – potenciális ügyfelünknek saját honlapja, ezért továbbra is fontos szerepe marad a hagyományos tömegkommunikációs eszközöknek. Elektronikus posta útján bármelyik vállalat képes kommunikálni azokkal az újságokkal, amelyeknek ismert az e-mail címe, és befolyásosnak számít.
Nagy a csábítás, hogy az egérrel egyet klikkelve ugyanazt az azonos szövegű üzenetet küldjük el minden folyóiratnak, amelynek ismerjük az elektronikus posta címét. Hmm… Ez nagyon egyszerű és gazdaságos lenne, de semmiképpen sem nevezném hatékonynak. Ebben az esetben is érvényesek – az elektronikus posta stratégiájának ügyintézésére vonatkozó – elvek.
A kiber-marketing aktív stratégiájának, és a hatékony online pr-program sikerének közös eleme: a hálózatra csatlakozók tisztelete.
Az invázióhoz hasonlító hódító reklám és a sablonos public relations végérvényesen halott, ezt akár azonnal el is temethetjük.
Az online pr megvalósítása hosszú távra szóló kapcsolat építését jelenti a médiával, ezért új dimenzióba kell lépnünk.
Hasznos és kifizetődő dolog ismertté tenni termékeinket, szolgáltatásainkat, cégünket. Mindemellett az újságírókat azzal is segítenünk kell, hogy az információ terjesztéséhez szükséges munka bizonyos részét magunk végezzük el.
Hogyan kell hatékonyan eljuttatni üzenetünket egy újságíróhoz? A világhálón megvalósuló pr-tevékenységre is érvényesek például a „netiquette” szabályok, mint bármely interneten folyatott kommunikációra. Ne árasszuk el a szerkesztőségeket hosszadalmas üzenetekkel! A hivatásos újságírónak nincs vesztegetni való ideje, azonnal értenie kell, hogy ki a feladó, mi a neki küldött információ lényege. Ne dobáljuk tele a szerkesztőségi postaládákat technikai hírekkel, árlistákkal, termékmintákkal, ezer háziasszony tanúsítványával, amelyekben esküsznek egy új mosógép vagy egy új tisztítószer kiválóságára!
Szerkesszünk lényegre törő összefoglalást a fontosabb hírekről, ezáltal lehetősége van az újságnak, hogy csak az őt érdeklő részleteket nézze meg a honalapon, vagy kérje le elektronikus postán.
Végig tartsuk szem előtt a médiamunkások érdekeit is! Az újságírók vérbeli „kiber-szörfösök”: ki vannak éhezve a hírekre. Egyébként is ez a munkájuk; minden újdonság érdekli őket. Ők azok, akik kiválasztják, mit publikáljanak, milyen módon és mikor. Alapvető dolog az előzetesen szelektált újságok identifikálása. Ahhoz, hogy az egyes újságok jellemzőit figyelembe véve az üzenetek jól célzottak legyenek, ennek megfelelően kell kialakítani a tartalmat, és a nyelvezetet. Amennyiben egy cég intézményi kommunikációs stratégiát indít, melyhez felhasználja az online pr eszközeit, versenyelőnyt szerezhet, ha a fő sztenderd üzenet tervezésében előnyben részesíti a termék megjelenéséről szóló speciális információkat (technológia, design, szolgáltatások, ergonómia, stratégia, környezetvédelem), amelyek az adott újságot, s azon keresztül az olvasókat igazán érdeklik. Nem szabad elfelejteni, hogy egyik elem sem elhanyagolható. Az üzenetek személyre szabásával fontos információ képződik, amely sokkal inkább kitűnik egy újság sorai közül.
A médiamunkások egyébként is „megszállottan” kutatják az elsőnek kikürtölhető szenzációkat. A rövid, előre összeállított kézirat különbségtétel nélkül küldése minden egyes újságnak, folyóiratnak csak abban az esetben megengedett, ha általános bejelentésről van szó.
A „lusta” pr-esek máris kezdhetnek aggódni.
Amikor üzenetünk postázásra kész, a második lépés a tényleges használók meghatározása. Általában minden újságnál, folyóiratnál van olyan szakember, aki az új termékekkel, az új termelő folyamatokkal foglalkozik.
A kisebb szerkesztőségekben viszont az „eklektikus filozófia” dominál, azaz a határozott rendszert nem követő válogatás, tehát az újságírók több területtel is foglalkoznak egyszerre.
Minden esetben hatékonyabb az általános, egységes szövegű üzenetnél, ha a leveleinket speciálisan egyetlen partnernek összeállítva juttatjuk el, a címzett információs szükségleteihez igazítva mondandókat.
Felkészültnek kell lennünk abban is, hogy világosan, tömören, hatékonyan, és – mindenek előtt – gyorsan tudjuk megfogalmazni mondanivalónkat.