Alighanem integrálódási folyamatoknak néz elébe Kelet-Európában a pr-szakma, ha ügynökségi oldalról nézzük. Több képlet alapján születhet eredmény, de láthatóan nem olyan, amelyik az integrációba lépők valamelyikét egyszerűen és egyhamar semmivé oldja. A kreativitás alapján sem dönthető el, mi az integráció vége.

 

Az illusztráció Geof Kern munkája

Térségünkben ugyan még folyik a gondolkodás, milyen hatással lehet a média és általában a kommunikáció digitalizálódása a pr-re, de az általában mértéket adó nyugati, elsősorban amerikai trendek azt jelzik, hogy a digitális világ előbb-utóbb ráterpeszkedik erre a szakmára is. Az még nem teljesen egyértelmű, miként és mennyire…

Egyelőre természetesen vitatgatják a pr-szakemberei is, hogyan néz, nézhet majd ki a technológia és a széles közönségnek szóló „tartalomgyártás”, azaz az új és a régi találkozása. A folyamat zajlik, ám Európában jobbára egyformán erősek a hangok az előbbi vagy az utóbbi szükségszerű dominanciája mellett. Azzal együtt, hogy tény: a pr jelentős mértékben támaszkodik a médiára, a sajtóra, amelyik viszont meg-megingásokkal ugyan, de a digitális jövőre tesz, azaz eldönteni látszik a PR dilemmáját, a digitális, mondhatni az újszerű kreativitás dominanciájának a javára. Az ilyen típusú integrálódás nem feltétlenül rokonszenves a klasszikus és komoly háttérrel rendelkező pr-ügynökség számára. Főként, ha nem egy nagy kommunikációs konglomerátum egyik része csupán. Európában sok ügynökség szakmai önállósággal büszkélkedhet.

Természetesen az egész kép árnyaltabb. Azért is, mert azért a digitalitás az üzenet végső formájában jelenik meg elsősorban, miközben a pr számtalan aprómunkából áll. A digitalizáció szakembereinek nem tiszte megfelelően appercipiálni, milyen üzleti megfontolás alapján kíván egy brand adott üzenetet kommunikálni és azt sem, hogy egy elképzelt üzenet milyen sikerre számíthat egy a brand által képviselt piacon.

Minden esetre abban már szava lehet, milyen kreatív megoldással jusson el jól felismerhetően az üzenet a nevezett piacon ilyen-olyan szereplők széles köréhez. A kreativitás a legszebben hangzó szavak egyike a kommunikáció világában, integráló ereje van.

A dilemmába – hogyan integrálódik a kreatív digitális munka a pr-rel, illetve az ezeket külön-külön képviselő vállalkozások – nem elmélyedve egy érdekes posztot ajánlunk, amelyik hozzászólni látszik a kérdéshez. A PR Week-ben közölt blogjában Lorna Gozzard meditál azon, vajon kreatívak-e a pr-szakma emberei. (merthogy a digitális korszak a kreativitást még inkább normatívává teheti, például azért, mert buzz-ot, azaz szakmai felizgulást a rengeteg kreatív alkotás között egy még meglepőbben kreativ munka tud kelteni).

A médiát „keresztül-kasul” felölelő kommunikációs megoldások és a digitális és közösségi térben mind gyakoribb kampányok alapján azt kell mondani, hogy a nagy (kreatív) ötlet igencsak számít. Amiként az is, hogy házon belül szülessen az meg, vezetését és irányát az ügynökségnél határozzák meg, semmint külső forrásból.

Az olyan ügynökségi munkánál, amikor a reklámügynökség „egyesítő” kreatív ötletéhez csapódott a pr-csapat munkája, mindazonáltal fennmarad a PR kampány elvégzéséhez még szükséges úgy két tucatnyi kis feladat, amelyek megvalósítása már sajátos pr-ügynökségi módon zajlik. Vitathatatlan, hogy ezek elébe oda kell helyezni a kreatív ötletet. Előfordulhat, hogy ez az ötlet a pr-esek ötlete, de jellemzően a különböző szerepek (a nagy ötlet létrejöttét követően) különböző csatornákban folynak, és jön a feladat: meggyőzni a médiát az ötlet elfogadásáról, mitől kezdve a legkülönfélébb paraméterek – és velük együtt különböző korlátok –, kerülnek előtérbe. Az előre jutáshoz is kell kreativitás, egy szóval a kreativitásnak több síkon kell jelentkeznie: például egy úgymond „mesésen stabil” termék köré kell hírtartalmat keríteni-e, avagy fel kell-e vonultatni valamilyen esettanulmányt, amely meggyőzheti az újságírót, hogy írjon a témáról, szerezni egy olyan fotóst, aki munkájával akár a szörnyűből is szépet tud varázsolni.

Végül így aztán nem az alapötlet (kreativitása) számít, hanem hogy elvégeztetett az a munka, amit az ügynökség ügyfele vár. Mindenki tudja, hogy a méret és a hatékonyság nem feltétlenül esik egybe. A PR-nak azokat kis kreatív lépéseit kell ünnepelnie, melyekre naponta kerül sor, és nem azon borongani, mennyire nem sikerült a nagy kreatív ötletet hozni. A kreativitás nem csak a nagy ötlet létrehozásából áll – jegyzi meg egyebek között blogjában Lorna Gozzard. Maga a PR munka is számos tekintetben kreativitást igényel.