A Weber Shandwick tanulmánya szerint a márkákhoz kapcsolódó márka-evangelizmus (advocacy) a reklámtevékenységnél ötször hatékonyabb eszköz az új és márka-hű fogyasztói kör kialakítására. Paul Marsden szóbeszéd-marketing szakértő közreműködésével készült Európai Advocacy szaktanulmány célja: bemutatni a meggyőződésből fakadó, termékek melletti pártfogó tevékenységet, melynek során a fogyasztók befolyást gyakorolnak barátaikra és ismerőseikre, s érzékeltetni e szakterület folyamatosan növekvő térnyerését a fogyasztói döntéshozatal folyamatában. Korábban a London School of Economics kereskedelmi tanszékével – az Enterprise LSE-vel közreműködve –, ugyancsak Dr. Marsden vezette azt a csoportot, amely a Net Promoter Score és a gazdasági teljesítmény közötti összefüggést bizonyította az Egyesült Királyságban.
Wine
A Weber Shandwick a világ egyik vezető pr-ügynöksége, amely minden fontosabb közigazgatási, üzleti és médiaközpontban tart fenn irodákat. Fő szakterületei a stratégiai marketingkommunikáció, a sajtókapcsolatok kezelése, a public affairs, a hírnév- és problémakezelés, valamint a vállalati kommunikációs tanácsadás. A Weber Shandwick speciális integrált szolgáltatásokat is kínál: webes kapcsolatkezelést, társadalmi célú reklámot (advocacy advertising), piackutatást és vizuális kommunikációt.
A tekintélyes amerikai PRWeek szaklap 2007-es Agency Excellence Survey értékelésében a Weber Shandwick nyerte el a „legmagasabb ügyfél-elégedettségért” járó elismerést, 2006-ban pedig „Az év nagy pr-ügynökségévé” (PR News, USA), az „Év Európai Tanácsadó cégévé” (The Holmes Report) és az „Év Hálózatává” (Asia Pacific PR Awards) nyilvánították. Az ENSZ a public relations terén elért kiemelkedő eredményekért járó „United Nations Grand Award” díjat is nekik ítélte.
A vállalat legutóbbi kutatása négy európai piac öt termékcsoportjára vonatkoztatva vizsgálta az advocacy hatását online interjúk segítségével, több mint 4,000 fogyasztó megkérdezésével (piaconként reprezentatív mintát vizsgálva). Az eredmények egyértelműen azt mutatják, hogy ez a módszer a reklámnál lényegesen hatékonyabb eszköz a fogyasztói márkaválasztás befolyásolására.
Azoknak a fogyasztóknak a számát, akiket a vizsgált piacokon és kategóriákban az advocacy ösztönzött egy bizonyos márka megvásárlására elosztottuk azok számával, akik reklám hatására döntöttek.
Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.
Európa-szerte átlagosan ötször valószínűbb, hogy a fogyasztók advocacy hatására, és nem a reklámoknak köszönhetően döntenek egy adott termék megvásárlása mellett. Számos márka profitálhatna abból, ha jelenlegi reklámköltésének egy részét olyan programokra költené, melyek közvetlenül az advocacyre vannak hatással.
A MÁRKAHŰSÉG KIALAKÍTÁSA
A fentieken túlmenően a kutatás rámutatott arra is, hogy az összes márkahasználó egyharmadát advocacy ösztönözte vásárlásra. Ez a megállapítás minden vizsgált piacon és kategóriában igaznak bizonyult. Meglepő módon az advocacy épp olyan fontos szerepet játszott a magas árfekvésű termékek (például az autók) esetében, mint az alacsonyabb árkategóriájú mobiltelefonokat, vagy szeszes italokat tekintve.
Megkérdeztük a fogyasztókat, minek a hatására próbálták ki az általuk mostanában használt terméket.
ÉRDEKLŐDŐBŐL – VÁSÁRLÓ
A kutatók azt is vizsgálták, hogy mennyire eredményes az advocacy a fogyasztók vásárlásra ösztönzésében. Az eszköz igen hatékonynak bizonyult: az advocacy az esetek felében vásárlást eredményezett.
Aktív advocate-eket (tehát akik az általuk használt terméket tovább ajánlották) kérdeztünk arról, hogy az általuk kifejtett népszerűsítő tevékenység vásárláshoz vezetett-e.
A PÁRTFOGÓK AKTIVIZÁLÁSA
Tanulmányunk legfontosabb tanulsága a marketingvezetők számára a meglévő elégedett fogyasztóikban rejlő advocacy-potenciál. A kutatás kimutatta, hogy míg átlagosan tíz márkahű fogyasztóból négy advocate-nek tartja magát, tényleges, aktív advocacy-t tízből csak ketten folytatnak.
Úgy tűnik, hogy számos európai márka esetében advocacy-rés figyelhető meg; sok márka-pártfogó még nem népszerűsíti aktívan az általa kedvelt terméket. Általánosságban elmondható, hogy jelenleg a potenciális advocate-ek fele nem kap elég ösztönzést aktivitásának növelésére. A kutatás eredménye azt támasztja alá, hogy a marketingcsapatoknak az advocate-ek aktivizálását célzó lépéseket kell kidolgozniuk annak érdekében, hogy ki tudják használni a független szószólókban rejlő egyedülálló márkaépítési képességeket. Az adatszámítás során az NPS és az NPS-hez kapcsolódó advocacy értékek kategóriaátlagát számoltuk a válaszadók körében (így elkerültük azt, hogy kis márkák aránytalanul nagy súllyal szerepeljenek).
Az NPS (Net Promoter Score): nettó támogatói érték (A Szerk.)
A MEGLEPETÉS EREJE
A kutatás azonosította az advocacy legerősebb mozgatórugóját is: erős korreláció mutatkozott az advocacy, valamint a váratlan és örömteli márkaélmény között.
Európában az advocacy tevékenység több mint 70 százaléka arra vezethető vissza, hogy képes volt-e a márka meglepetést és örömöt okozni a fogyasztónak. A kutatás tanúsága szerint a pozitív meglepetések számának 10%-os emelkedése 16 pontos NPS-növekedést jelent .Tekintettel arra, hogy a Bain & Company tanulmánya szerint már 12 pontos NPS növekedés is 10%-ot meghaladó árbevétel-növekedéshez vezet, egyértelmű, hogy a termékekhez köthető meglepetés- és öröm-faktor a márka növekedésének alapját képezi. A Németországban, az Egyesült Királyságban, Olaszországban és Spanyolországban folytatott kutatás eredménye piaconként eltérő volt. A németek Európa vezető advocate-jei, őket a spanyolok követik.
A britek és az olaszok holtversenyben a harmadik helyet foglalják el.
A kutatás piactól és termékkategóriától függetlenül rámutatott arra, hogy a kommunikációs szakemberek figyelmének az advocacyre kell irányulnia. A már márkahű advocate-ek mobilizálásában óriási lehetőség rejlik, hiszen ha megkapják a megfelelő háttéranyagokat és üzeneteket, hozzá fognak járulni az eladások növeléséhez.
A KUTATÁS MÓDSZERTANA
Négyezer online interjút készítettünk 2007 novemberében országok szerint reprezentatív minta alapján európai felnőttek bevonásával, európai piacokon. (Piaconként ezer-ezer ember megkérdezésével.) A kutatást két fő észak-európai piacon (Németországban és az Egyesült Királyságban), valamint két nagy dél-európai piacon (Spanyolországban és Olaszországban) végeztük.
A résztvevőket az advocate-magatartással kapcsolatban öt fogyasztói termékkategóriában kérdeztük – a mobiltelefonok, autók, szeszes italok, televíziók és személyi számítógépek területén.
A résztvevőket arra kértük, hogy a 0-10 skálán jelöljék meg annak valószínűségét, hogy az általuk a közelmúltban használt, a fenti öt kategória egyikébe tartozó márkákat másoknak ajánlanák.
Azok, akik 0-6 közötti értéket adtak meg, „lehúzóknak” számítanak, 7-8 esetén „passzívnak”, míg 9-10 esetén „támogatónak” számít az adott termék használója. Egy termék nettó támogatói értékét a válaszadók közötti támogatók arányának és lehúzók arányának a különbsége adja.
A kutatásban részt vevőket arról is megkérdeztük, hogy mi ösztönözte őket az általuk használt márka kipróbálására, ajánlották-e azt másoknak is, és ha igen, miért tették ezt, végül pedig, hogy az advocacy tevékenységük vásárlást eredményezett-e.
Fokozottan ellenőriztük azt a szóbeszéd-marketing pszichológiája alapján felállított hipotézist is, ami szerint a pozitív meglepetés az advocacy fő mozgatórugója.