Paradox a helyzet. Miközben a kommunikációs szakmák hivatásos művelői elvben arra lennének hivatottak, hogy közvetítői szerepüknek megfelelően elősegítsék a bonyolult folyamatok összefüggéseinek feltárását, még saját soraikat sem rendezték. Magyarországon mindennapos dolog, hogy szerkesztők, újságírók, médiasztárok bizalmas szerződések alapján tanácsadóként vagy csak egyszerű súgóként ténykednek akár a kormányzat, akár nagy cégek vezetői mellett, ahelyett, hogy kizárólag zsurnalisztikai tevékenységgel foglalkoznának, vagy megelégednének a showman szereppel.

Hendrick Van Cleve festménye

Hendrick Van Cleve festménye


Hazánkban gyakori, hogy az üzleti kommunikációra („marketing pr”-re) szakosodott ügynökségek kormányzati-társadalmi kommunikációs pályázatok nyerteseiként szervezhetnek kampányokat a kereskedelmi reklámozásban megszokott módszerekkel. Ennek az ellentmondásnak aztán erőszakos manipuláció a következménye, amit később egyfajta ködösítéssel pr-tevékenység névvel illetnek.  Ehhez képest kifejezetten ritka, amikor egyértelműen a szervezeti-intézményi közkapcsolat-építésben (corporate pr) jártas, nyílt párbeszédre építő szakértőkkel dolgoztatnának a pártok, a kormányzat, a hatóságok, a cégek. Olyanokkal, akik a képviselt intézménnyel hosszú távon együttműködnek és együtt sírunk, együtt nevetünk alapon munkálkodnak azon, hogy az őket megbízó szervezetet a környezetbe integrálják – valóságos párbeszédhelyzetekbe hozzák, a visszajelzések alapján magatartásváltozásra késztessék. A kommunikációs szakterületet jellemző ellentmondásoknak, fonák helyzeteknek nem kizárólagos, de nem is elhanyagolható szerepük van abban, hogy a közéletet bábeli zűrzavar uralja. Ebben a felfordulásban az úgymond célcsoport tagjai, a nép egyszerű gyermekei csak kapkodják a fejüket a sokféle érdek miatti soknyelvűségben, az ellentétes üzenetek áradatában. A következmény igencsak riasztó: egy részük elfordul a közügyektől, más részük fogékonnyá válik a demagógiára, s az ideológiai, no meg az anyagi érdekektől vezérelt hangulatkeltők uszályában ép ésszel elfogadhatatlan indulatoktól vezérelve cselekszik. Ám a megbízók, vagyis az ügynökségeket, a manipulátorokat pénzelő szervezetek képviselői, a közélet potentátjai mossák kezüket: a kommunikátorokat hibáztatják a népszerűségvesztésért, a meg nem értettségért, az indulatok elszabadulásáért. Persze nincs igazuk. Maguk is felelősek a zűrzavar kialakulásáért. Gyakran eszükbe nem jut, hogy valamely felelős posztra kerülve – még inkább előtte, a vezetői szerepre készülve – komolyan vegyék a modern vezetéstudománynak a szervezetirányítás funkcióiról, a humánpolitikáról, a kommunikációról kialakított elveit. Ha ugyanis így tennének, a közösségi kapcsolatépítéshez is nagyobb szakértelemmel, és jelentőségének megfelelő respekttel közelítenének, s nem legyintenének, amikor a kommunikációval összefüggésben némelyek nagyobb óvatosságra intik őket. Hogyisne! Végtére is tudnak beszélni, sőt szónokolni. Néhány sort is papírra vetettek már életükben. Nekik ne lenne kisujjukban a kommunikáció? De ne csak felfelé mutogassunk! A bábeli helyzet kialakulásáért felelősök a marketingkommunikáció művelői is, akik jól tudják, hogy a nyugati kommunikációs elmélet és gyakorlat már a hatvanas években túllépett azon a korábbi állításon, amely szerint minden szervezet kommunikációs tevékenysége levezethető a reklámozás módszereiből. Az üzleti kommunikáció apostolai Magyarországon mégis kötik az ebet a karóhoz, és azt állítják: csak az ő módszereik az egyedül üdvözítők – a politikust, az eszmét ugyanúgy kell eladni, mint bármely más árut.
Velük kart karba öltve jelennek meg aztán a külföldi kommunikációs kampánytanácsadók, akik két választás között hazájukban komoly munka nélkül maradnak, ezért jól felfogott anyagi érdekből arról győzködik – egyelőre sikerrel – a volt vasfüggöny mögötti országok vezető politikusait, hogy a közéleti kommunikációnak szüntelen kampányok sorozatából kell állnia. Gondolom, eltelik még egy kis idő, ki kell dobni még sok százmilliót addig, amíg az eredménytelenség ráébreszti az illetékeseket, hogy amiként annyi minden másban, e tekintetben is rászedték őket a létező kapitalizmusban szocializálódott szakértők. Nem hallgathatjuk el a magyar közéleti Bábel sok jeles zsurnalisztájának kétes értékű szerepét sem. Azokét, akik semmibe veszik a demokráciákban a minőségi sajtóra, mint negyedik hatalmi ágra érvényes kötelező távolságtartást a politikai boszorkánykonyháktól. Teszik ezt, például hiúságból: „Velem szokott konzultálni a nagy ember egy-egy beszéde előtt!” Teszik ezt, mondjuk egyéni haszonszerzés miatt: „Tanácsadóként dolgozom nekik a bizottságban!” Teszik ezt a lap, a műsor üzleti pozícióját javítandó: „A bizalmas körben megszerzett exkluzív információm több olvasót, nézőt, hallgatót vonz, ők pedig több hirdetőt!”
Akinek kétsége lenne a sajtó és a politika, valamint a politikai körökhöz láthatatlan szálakkal kapcsolódó, a jogszabályalkotást diktáló gazdasági elitek összefonódásáról, annak javaslom, hogy hallgassa akár a közszolgálati rádió néhány meghatározó műsorát, füleljen a közéleti-gazdasági híreken, műsorokon keresztül operáló budapesti kereskedelmi rádiókra, nézze egy-egy kisebb tévécsatorna műsorait, olvasson közéleti lapokat, amelyek szinte mindegyike – tisztelet a ritka kivételnek! – valamely jobb-, vagy baloldali párt vezetőpolitikusaitól, vagy a cégek lobbistáitól származó véleményáradattal manipulálja a közönséget távolságtartó, önálló elemzés helyett.
A továbbra is kétkedőknek pedig a Nemzetközi Public Relations Szövetség (IPRA) felmérésének tanulmányozását ajánlom. Eszerint a kelet-európai zsurnaliszták korrupciós indexét napi tapasztalataik alapján már-már felülmúlhatatlannak tartják a megkérdezett cégvezetők és a sajtóval üzleti kapcsolatba is kerülő kommunikációs szakértők.
A zűrzavaros állapotok nyertesei azok a személyek, csoportok, szerkesztőségek, a nem egyszer a pályázati kiírások megjelenése előtt bejegyzett úgynevezett kommunikációs ügynökségek, akik, és amelyek rövidtávon anyagi hasznot húznak abból, hogy elhitetik a megbízókkal: a lejárt szavatosságú árut – a propagandát, a manipulációt – is rá lehet sózni az emberekre, akik anno a minőségi termék, vagyis a kölcsönös párbeszéd reményében szavaztak a piacgazdaság által megalapozott demokráciára.
Ebben a helyzetben a gátlástalan manipulátorokon kívül mindenki más vesztes.
Vesztesek a megbízók, akiknek hamar rá kell döbbenniük, hogy a hiúságukat legyezgető talpnyalóik túlszerepeltették őket a médiában, s hogy foglyai lettek a kampánytanácsadók nyugaton már elavult módszereinek. Emiatt nemhogy nőne népszerűségük, hanem zuhanásszerűen csökken.
Vesztes a társadalom nagy része is, hiszen a manipulálásra építő kampánysorozatokból nem kapja meg azokat az érdemi információkat, amelyek támpontot jelentenének a mindennapjait meghatározó feladatok megoldásához. Vesztes mind a három kommunikációs szakma – az intézményi pr, a marketing, és a zsurnalisztika – művelőinek többsége is. Közvélemény-kutatások adatai bizonyítják, hogy a kulisszák mögötti egymásnak betartások, az egymás felségterületére átnyúlások, az egymás kárára történő lenyúlások megtették a hatásukat: a rendszerváltás, a demokratikus berendezkedés, a piacgazdaság megteremtése során játszott pozitív szerepük miatti magas presztízsük mára elenyészett.
Ma mindegyikük a másikban keresi a bűnbakot. A zsurnalisztika a szervezeti pr-ben, az intézményi nyilvánosságszervezés a marketingben, a marketing esetleg mindkettőben, ahelyett, hogy mindenki visszalépne saját térfelére, s ott hajtana hasznot önmagának és így mindenkinek. Amíg ez nem következik be, az egymásra mutogatás újabb lépéshátrány forrása lesz. 

Barát Tamás

Jelzi ezt a Nemzetközi Public Relations Szövetség (IPRA) 2004. február 5-6-i New York-i igazgatótanácsi üléséről szóló beszámoló is, amely a Magyar Public Relations Szövetség honlapján olvasható, Barát Tamás tollából: „Sajnos rossz volt magyarként látni, hogy ebben a szakmában a világ elment mellettünk. A világ már régen nem a szakmai alapfogalmak magyarázatával foglalkozik, nem az öndefiniálással. A pr-szakma nem a korrupcióról, nem a politikai propagandáról, nem a marketingről beszél, vitatkozik, hanem azokról a hatékony pr-eszközökről, és módszerekről, amelyek képesek elősegíteni a különböző profit és non-profit szervezetek fejlődését, reputációját, kommunikációjának tudatos szervezését.”
Világos beszéd! Gyorsan túl kellene hát esni a sorok rendezésén, s nem hagyni, hogy a kommunikációs szakmákat ilyen-olyan belső és külső erők saját önző érdekeiknek rendeljék alá.
Mert akik ebben az országban valamennyien élünk, nagyon sokat veszítünk ezen.