Az alábbi két pr-film összehasonlításának alapját az adja, hogy mindkét alkotás ugyanabból a célból készült. 2010-ben három város viselte az Európa Kulturális Fővárosa címet, jelen összehasonlítás alapját ebből kettő, Pécs és Isztambul filmje képezi. Hogy értékelni lehessen egy imázsfilmet, röviden azt kell vizsgálnunk, hogy mi volt az üzenet és sikerült-e átadni azt.
Isztambul = http://www.youtube.com/watch?v=wWOHPJBaoeY
Pécs = http://www.youtube.com/watch?v=d6jqni8qtFQ
A filmek célközönsége saját országuk lakossága mellett a nemzetközi közösség is, feltehetően elsősorban Európa lakosai, Isztambul esetében a kör bővülhet a szomszédos közel-keleti és ázsiai országokkal. A közönség nyelvi összetettsége okán a filmek elsősorban vizuális elemekkel dolgoznak és minimális szöveges elemet tartalmaznak. Élőszó, beszéd egyikben sem hangzik el. A két film hossza nagyjából megegyezik, Isztambul 2:54, míg Pécs 3:10 percben foglalja össze üzenetét a néző számára. Ez körülbelül megfelel egy város imázsfilm hosszának, azonban véleményem szerint ennyi ideig csak egy jó imázsfilm köti le a néző figyelmét.

A filmek üzenete esetünkben elég egyszerű, nagyjából úgy fogalmazható meg: „színes és izgalmas város vagyunk, 1 éven át szervezünk sok programot, gyertek el és ismerjetek meg bennünket!”. Lássuk, ki hogyan tudta ezt lefordítani a vizualitás nyelvére!
Egy film felütése kiemelten fontos, szinte itt eldől, hogy sikerül-e megragadni a néző figyelmét. A pécsi film fekete háttéren osztott képekkel indít, ami nem túl figyelemfelkeltő, ezt ellensúlyozza a zenével együtt hallható nevetés, és az ehhez képileg is kapcsolódó nevető emberek. Szöges ellentéte az isztambuli felütés, karakteres szimfonikus zenével, mozgalmas légi felvétellel. Az első képeken egyből be tudjuk azonosítani Isztambul ikonikus épületeit, a Kék mecsetet és az Hagia Sophia-t. Míg ez utóbbi kezdés kifejezetten grandiózus, addig a pécsi emberi léptékű, amely dramaturgiailag szerencsés lehet, ha egy építkezés indul belőle.
Imázsfilmek esetében adja magát a választás, hogy a vizuális elemeket egy jól eltalált zenére komponáljuk, ezzel mindkét alkotó tisztában volt, a végeredmény azonban erősen különböző lett. Az isztambuli film jó ízléssel találta meg kísérőzenéjét, amely dinamikus, érzelmes, egyszerre modern hangzású, de klasszikus hangszerekre komponált. Karakteressége első pillanattól fogva tartja fülünket. A film harmadánál egy kb. 20 mp-es lírai betételemmel pihenteti hallgatóját, hogy dinamikája később újra erőre kapjon.
Ezzel szemben a pécsi film egy lágyabb hangzású zenét választott kezdésnek. Felütésnek mindenképp karakteresebb, vagy hamar azzá váló zenét kell választani, ami felkelti a figyelmet. A választást azonban a zenei folytatás tovább rontja, ugyanis a film 3 perce alatt összesen 7 féle zenét vonultat fel, ezzel teljesen széttördelve a zenei kíséretet, aminek inkább egységbe kéne foglalni a képi sokszínűséget. A zenék stílusukban eltérőek, ami közös lehet bennük, az a visszafogottság. Van itt nem túl karakteres elektronikus háttérzene (csúfnevén „liftzene”), andalító zongoraszó, jazzes lounge hangzás és szakrális zene csak úgy, mint modern effektek, pl. szkreccselés.
A filmek vizuális világát, képi és szerkesztési megoldásait vizsgálva tovább nő az alkotások közti minőségi távolság.
A pécsi film számos hibát elkövet, ezekből az egyik a gyakorta megjelenő osztott képernyős kép. A képek túl kicsik ahhoz, hogy a néző értelmezhesse, mi van rajtuk, ami önmagában nem lenne gond, ha az általuk keltett hangulat elvinné a hátán a filmet, de sajnos nincs így. A kis képek okozta zavaron csak mélyít az így sokszor hangsúlyossá váló fekete háttér, ami egy ilyen film esetében kifejezetten megengedhetetlen üresjárat. A képek közt emellett nem fedezni fel összefüggést, nem alakulnak ki új jelentések egymásutániságukból, ezt a vágás gyorsasága sem segíti elő, illetve az alkalmazott – egyébként látványos – élesítés-homályosítás technika sem. Elvétve feltűnik a színes képek közt fekete-fehér is, de ebben sem látok koncepciót, így használatuk szinte semmit nem ad hozzá a filmhez. A film kevés filmes eszközzel, kameramozgással dolgozik, sok helyen kifejezetten amatőr megoldásokat hoz, különösképp az osztott képes snitteken. A film dinamikája ellen dolgozik a tény, hogy képeiben többségben vannak a statikusak a mozgókhoz képest.
A képeken érezhető hogy a város minél több arcát próbálta megmutatni, de ebből inkább egy jellegtelenül túlzsúfolt alkotás lett, igazán megjegyezhető elemek nélkül. Ötletes megoldásokat leginkább az információk megjelenítésében találhatunk, a film elején megjelenő infógrafika, amelyben PÉCS betűivel köti össze a különböző nyelveken írt Európa Kulturális Fővárosa szövegeket, egyszerre informatív, ötletes és vizuálisan is kifogástalan. Emellett még a képeken átúszó European Cultural Capital és a különböző nyelveken felbukkanó Kultúra feliratok érdemelnek említést, mint szép kivitelezés. Egy példa a nem összehangolt képi és információs tartalomra, a film végén „A határtalan város” és „Borderless city” feliratok egy Pécs belvárosi terét ábrázoló képen jelennek meg, ezt szerintem egy sokkal nagyobb teret átfogó, nyitott képre kellett volna tenni, ráadásul egy időben. És talán a „City with no limits” fordítás is jobban visszaadta volna az eredeti jelentést. A filmet záró logó a korábbi infógrafikával párt alkotva minőségében kiemelkedik, karakteres, megjegyezhető, szép – csupán az alatta hallható zene miatt lesz mégis olyan hatása, mint egy közszolgálati tévészpotnak.
Értékelésem a török film kapcsán arányaiban nagyjából ennek az ellenkezője, vizuálisan remek, néhány hibával. Egy város bemutatása szinte kiált a látványos légi fotókért, ezt jól megérezték a készítők. Profi filmes munkára vall a totál és nagytotál képek váltogatása közelik és szekondok használatával vagy a belassítás technika alkalmazása. A látványos ám már ismert nézőpontok mellett izgalmasakat is kerestek, ilyen a Hagia Sophia belső állványzatán keresztül készült snitt. A dinamikát maximálisan szolgálják a szinte mindig mozgásban lévő képek, a svenkelő kamera, a járművek, a járó emberek, a felreppenő galambok. Szintén megnyugtató filmes profizmusra utal az átkötések megoldása, a falat véső ember ablakon kinéző tekintete vezeti fel a külső képet, de ilyen megoldások a mozdulatra vágások is, a csészét letevő kéz vagy a virágárus mozdulata. A film jól adagolja az érzelmeket, egyszerre látunk szellemes megoldásokat, mint a kamera előtt elhaladó és belenéző fiatalok, csak úgy, mint esküvőn virágszirmot dobáló kislányok. Ez a kép jó példája annak is, hogy egy eseményt a központi történés megmutatása helyett hogyan lehet finomabban, utalással ábrázolni. Szintén jó ötlet az a néhány kamerába nézés, amely pont olyan mennyiségben van jelen, ami megteremt egyféle hívogató személyes kapcsolatot a nézővel, de még nem tolakodó.
A plánok váltogatásán túl szintén figyeltek a földi, vízi és légi látvány mutatására, hiszen a Boszporusz és az ott zajló hajóforgalom is ikonikus része a városnak. A tematikába még a város modern arcának megmutatása is belefért, égbe meredő irodaházak, irodai dolgozók, modern múzeum vagy egy divatbemutató egy-egy képe elég volt ennek az aspektusnak a bemutatásához. Természetesen nem hiányozhatnak a látványos éjszakai felvételek sem, talán itt estek túlzásba az alkotók, az egyébként is kissé túlhangsúlyos légi felvételek itt újabb dózisban kerülnek elő. De a film remek lezárása már el is vonja eme hibáról a figyelmünket, a film kockáit végigpörgető, egyre gyorsuló képsorok – amelyek természetesen tökéletes összhangban vannak a zenével – készítik elő a záró képen, a záró zenei akkordra megjelenő logót.
A filmek dramaturgiáját tekintve a pécsinél nem érzek egy dramaturgiai ívet, amit bejárna a film, ez nyilvánvalóan a zenei szétszabdaltság hibája is. Vannak villanások ahol tetten érhető a szerkesztés, a vágás ötletessége, például 1:14-nél a dinamikus zenei indítás, a Liszt szobránál svenkelő kamera szép megoldás. Ugyanilyen jó a vége felé a már szóló hegedűmuzsikára rávágott hangverseny, vagy az ezt követő képben is zenében egyező zongoramuzsika. De ezek az elemek kevesek ahhoz, hogy ellensúlyozzák az egyébként kohéziót nélkülöző filmet, ahol a témához igazodva folyton változik a zene, és a fel-le blendék, a kaleidoszkóp-szerű minták, az áttűnések ellenére megjelenésében mégis inkább amatőr vagy televíziós, mint filmes hangulatot kelt. Látok olyan ötleteket, amelyek jól is elsülhettek volna, de inkább helytelen használatukra hívja fel a figyelmet az alkotó, ilyen a 9 egyforma méretű képre vágott osztott képernyő, amely így elaprózott és statikus, pedig ha megmozdulnának a képek, máris sokat javulna az eredmény. Ugyanez az ötlet már működőképesebb 2:44-nél, ahol az állóképek belül megmozdulnak és kiderül, hogy mozgóképek.
Az isztambuli film esetében valódi filmes megoldásokról és átgondolt koncepcióról, annak megfeleltetett képi és szerkesztési megoldásokról beszélhetünk. A svenkelő légifelvételek adnak egyfajta könnyed, a repüléshez hasonlatos érzetet a nézőnek; vizuálisan sokszínű, de mégis megjegyezhető karakteres képeket látunk, amely a képválasztás mellett a snitthosszak és a vágás eredményes alkalmazását igazolja. Tán épp a felpörgetett tempónak és a jó vágásnak köszönhető, hogy a film sokadik megnézésre sem unalmas, és tartogat még nem látott részleteket – számomra ilyen volt a teázó ember asztalán tükröződő kupola.
Amellett azonban, hogy szerez 3 perc jó hangulatot, fontos hatásmérője a filmnek, hogy mennyire sikerül átadnia konkrét információkat, hiszen a cél mégis az volna, hogy minél többen látogassanak el az adott kulturális fővárosba 2010-ben. Lássuk, ezt hogyan jelenítik meg az alkotók.
A pécsi film infógrafikában a legerősebb, a két szpot kifejezetten maradandó élmény. A filmben megjelenik Pécs város neve, a European Capital of Culture felirat, a város szlogenje magyar és angol nyelven, valamint a végén az esemény logója és a honlap elérhetősége. Emellett számos olyan információs elem, amelyet a néző beazonosíthat és azonosíthat Péccsel, mint például a dzsámi, a székesegyház, a Pécsi Balett vagy Zsolnay-porcelán.
Nagyjából ugyanezen elemek az isztambuli filmben is tetten érhetőek, egy nagyszerű ötlettel kiegészülve, az esemény logóját 11 alkalommal jelenítik meg a filmben, különböző nyelveken.
Az elemzés szempontjából szerencsésnek mondható az, hogy két minőségben igencsak távol álló film szolgált alapjául, így adva lehetőséget arra, hogy egyszerre térképezzem fel mitől jó és mitől gyenge egy imázsfilm. Persze azzal árnyalandó a kép, hogy Isztambul más léptékű város, mint Pécs, így más alapanyagból dolgozhattak, és ismertek a magyar pályázat körüli anomáliák, de ezzel együtt sem mondható el, hogy a pécsi alkotók kiaknázták volna egy imázsfilmben rejlő lehetőségeiket. A filmek alapján biztos vagyok benne, hogy többen vágyakoztak Isztambulba, akiknek ezúton gratulálhatunk és a jövőben példát vehetünk róluk, ha imázsfilm készítésébe fognánk.