HÍRNÉVMENEDZSMENT KONFERENCIA (MPRSZ)

„Hírnévvédelemre szakosodott biztonsági őrt felveszek”

A hírnév méréséről, napjaink hírnévkockázatairól, és a pr-szakmában bekövetkezendő paradigmaváltásról is szó esett a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) 2010. május 14-i, budapesti szakmai konferenciáján. Az illusztris előadók egy dologban azonnal megegyeztek: a hírnév építése és megőrzése már-már fontosabbá válik, mint a gyártelep eszközeinek védelme. Az egész napos konferencia házigazdája Lakatos Zsófia, az MPRSZ alelnöke, a Hill&Knowlton ügyvezető igazgatója volt, aki szerint „egy cég hírnevét felépíteni akár évtizedek kemény munkájába kerül, ellenben, azt lerombolni nem tart tovább öt percnél”. Az egymást követő előadók – egymással összhangban – mindannyian az immateriális vagyonelemek felértékelődésének globális és hazai folyamatait elemezték.

 

Az immateriális és materiális vagyonelemek relációjáról beszélt Varga Mihály, a Magyar Telekom-cégcsoport kommunikációs igazgatója, aki egy kutatás adatait mutatva elemezte, hogy az immateriális vagyonelemek (mint a hírnév) egyre fontosabbá válnak, miközben a materiális vagyonelemek értéke devalválódik. A felmérés szerint 2006-ban a materiális és az immateriális vagyonelemek értéke azonos volt, ám utóbbi rohamosan emelkedik. A szakember beszélt a web 2.0-ás eszközök használatában rejlő veszélyekről is, különösképp a krízishelyzetekre. A szakember a Telekom 2009. decemberi kríziseiről is szólt, megemlítve a T-Mobile leállását. Mint ismeretes, a Vodafone buzgó alkalmazottja a Twitteren gúnyos megjegyzést tett a konkurens szolgáltató problémájára („OK, csörögjetek ránk”), amiért elbocsátották. Varga szerint a közösségi médiumok létrehozásakor figyelembe kell venni a hitelességet, az empátiát, a transzparenciát, az odafigyelést, az elkötelezettséget, a szaktudást és a türelmet, mint legfontosabb kritériumokat, melyek nélkül nem működhet jól egy online közösség. „A hitelesség mindennél fontosabb, hiszen ha kilóg a lóláb, akkor beszólnak” – fogalmazott a szakember.

RAKJUK RENDBE A DOLGOKAT!
Hibás terminológiai definíciókat próbált helyretenni délelőtti és délutáni előadásában Dr. Szeles Péter. Az MPRSZ elnöke szerint sok szakember a mai napig azt vallja, hogy a hírnév egyenlő az ismertséggel, a publicitással, a márkaértékkel vagy éppen az imázzsal. A BGF docense szerint a hírnevet inkább a vállalati tettek és magatartás befolyásolja, amelyek bizalmat keltenek az érdekgazdákban. Szerinte az érdekgazdák birtokolják a hírnevet, nem pedig a szervezet, s mint olyat, könnyen elveszthet. „Veszítsd el a hírnevedet és azt kockáztatod, hogy mindent elveszítesz” – mondta Szeles, aki szerint azért is fontos ennek védelme, mert a befektetési döntések 35%-a ma már nem pénzügyi alapokon nyugszik, hanem inkább ezen „empirikus” fogalmak értékén. Az MPRSZ elnöke idézte az immateriális javak háromtagú családját is, amely az alkalmazottak kompetenciája, a szervezet belső, illetve a külső szerkezete. Ez utóbbi foglalja magába a kapcsolatrendszert, a márkaértéket, az arculatot és a hírnevet. A szakember idézte Charles Fombrun kutatását is, amely szerint a hírnév 10 %-os növekedése 1-5%-os piaci értéknövekedést jelent a cég számára. A neves szakember beszélt arról is, hogy a kutya sem vigyáz manapság a cégek legértékesebb vagyontárgyára, a hírnévre. A kutyás, fegyveres őrök az épületeket, a tárgyi javakat őrzik, a hírnév mellé ritkán állítanak őrt. „Pedig ez ma már a cégérték 85%-át teszi ki” – figyelmeztet a szakmai trendekre mindig kényesen figyelő tudós.

Szeles Péter a pr szakma trendváltozásáról, annak gyökeres paradigmaváltásáról is szólt. Szerinte a pr, foglalkozásból egyre inkább komoly szakmává, valamint valódi menedzsment funkcióvá válik, a pr-esek pedig stratégiai tanácsadóként fungálnak majd. „- A jövő nem az imázsvezérelt, hanem a hírnévvezérelt szakmáé, amelynek célja kevésbé a publicitásszervezés, mindinkább a hírnévfelügyelet” – fogalmazott az MPRSZ elnöke.

A HÍRNÉV PÉNZBEN (IS) KIFEJEZHETŐ
Az immateriális vagyonelemek, pénzügyi, számviteli és vagyonértékelő folyamatokban játszott szerepét ismertette Sager Eszter. A PricewaterhouseCoopers menedzsere szerint „a pénzben kifejezhető érték a menedzsment számára is felértékeli az olyan, korábban homályos kategóriákat is, mint a goodwill, a márka vagy a hírnév”. Sager, előadásában, a könyvvizsgáló cég által alkalmazott márkaértékelés számviteli aspektusaiba engedett bepillantást.

MEGSZÜLETETT A HAZAI MÉRÉSI MÓDSZER
Lakatos Zsófia a konferencia elején több meglepetést ígért a résztvevőknek; közülük az egyiket Varga Zsolt, az e-Benchmark ügyvezető igazgatója, a CEO Magazin főszerkesztője leplezte le. A kutató ugyanis, hosszas vizsgálatok után létrehozott egy módszert, amellyel a hírnév – állítása szerint – valóban, teljes körűen mérhetővé válik. A RepVal (Reputation Valuation) rendszer a nemzetközi szervezetek korszerű témafejlesztési és útmutatásai alapján, a világ talán legfejlettebb jelenlegi módszertanán alapul. A technika ötvözi Elliot S. Schreiber professzor hírnév-rugalmassági mutatóit, a Reputation Institute modelljét, valamint a saját kutatási eredményeket. A módszer 65 pont segítségével kérdezi meg az érdekgazdákat. A rendszer már most készen áll a hazai cégek hírnevének felmérésére. Az MPRSZ elnökségi tagja szerint a hírnév – a közvélekedéssel szemben – jól észlelhető értéke egy szervezetnek. „- A hírnév folyamat, nem pedig egy cselekvés” – húzta alá a kutató, aki azért hozott létre egy saját rendszert, mert szerinte a nemzetközileg használt nyolcféle mérési rendszer gyakran egymástól eltérő helyre érdemesíti a cégeket. „- Így fordulhatott elő az, hogy a Fortune magazin listáján a legerősebb hírnévvel rendelkező márka az Apple volt, addig egy más módszer ugyanabban az évben a Ferrerot hozta ki győztesnek.” – ecsetelte Varga.

NYIT A KÖZBESZERZÉSEK TANÁCSA
A nap második meglepetésével a Közbeszerzések Tanácsának (KT) elnöke szolgált. Bakonyi József szerint a közbeszerzési törvény mihamarabbi módosítására már régóta tapintható az igény. A közbeszerzési eljárásokat sok szakma bírálja hazánkban, ugyanis, a vélemények szerint erősen fertőzött a korrupcióval. A KT elnökének állítása szerint sokat hezitált a meghívás elfogadása előtt, de úgy gondolta, a két szakma munkájában nagyon sok kapcsolódási pont van, a Tanács pedig nyitni szeretne például az MPRSZ felé is, amelyet a módosítások kimunkálásába is szeretne bevonni.

A HÍRNÉVKOCKÁZAT GYAKORLATA
Az ebédszünet után a hírnév-kockázatok azonosításával és mérhetőségével foglalkozott előadásában Gyulai Rozál. A Pfizer Kft. Compliance Officere arról beszélt, hogy a gazdasági válság után a hírnévkockázat kérdése, annak relevanciája felértékelődik. Szerinte a kockázat Janus-arcú: egyrészről beszélhetünk primer kockázatról, amely például a termék- vagy szolgáltatásminőség, s ebből adódhatnak ún. származtatott hírnévkockázatok. Egy ügy negatív médiavisszhangja például hírnévveszteséget okozhat. A hírnévkockázat gyakorlatáról szólva kiemelte, első lépés a kutatás, amelyben a szervezeti hírnevet felmérjük, és a szervezetet átvilágítjuk. Ezt követi a kockázatok azonosítása, majd azok értékelése. Ekkor az elsődleges kockázatokat értékeljük, prioritásokat állítunk fel, valamint szűrjük a kockázatokat. A negyedik lépés során akcióterveket készítünk, melynek célja a negatív hatás mérséklése vagy a bekövetkezés valószínűségének minimálisra csökkentése. Ötödik, utolsó lépés a folyamatos monitoring. A szakértő hozzátette: egyre nagyobb kereslet kell kialakuljon azon hírnévmenedzserek iránt, akik teljes körűen képesek védeni a szervezeti hírnevet.

A LEJÁRATÁS ÉS A KÖZÖSSÉGI MÉDIA
A vállalati hírnév online kihívásairól beszélt Siska Mátyás, a Merlin Communications online szakértője, aki szerint az utóbbi időben felértékelődött a cégek közösségimédia-megjelenéseinek fontossága. Az MPRSZ Online Tagozatának vezetője szerint a közösségi média annyit jelent, „itt és most”. A social mediában nincs helye hazugságnak, késlekedésnek és csoportidegen hangnemnek. Az Internet lefedettség terjedésének és a felhasználók közösségmédia-aktivitásának köszönhetően roppant hamar lehet – akár hamis vádak hangoztatásával – ellehetetleníteni egy márkát, miközben annak hírnevét végső csapás éri. Siska példaként a legnagyobb vihart kavart közelmúltbeli történetet hozta fel, amelyben a Greenpeace támadást intézett a Nestlé ellen. Történt, hogy a zöld szervezet kiderítette, a Nestlé beszállítói listáján szerepel egy cég, amely pálmaolajat szállít az élelmiszergyártó Kit Kat csokijához. A pálmaolajat a pálmafákból nyerik, amelyeket ahhoz ki kell pusztítani, minek következtében a rajtuk élő majmok élőhelye is megszűnik. A legnépszerűbb közösségi videómegosztó portálon egy profi szpot fut mind a mai napig, amely nem csupán azért verte ki a biztosítékot a cégnél, mert az morbid volt, hanem mert csúsztatások garmadáját tartalmazta. A zöld szervezet egy honlapot is készített, sőt, a Facebookon külön regisztrációt hoztak létre a tiltakozók, ügyük népszerűsítésére. A Nestlé először abban talált kivetnivalót, hogy a levédett Kit Kat logót „Killer”-re változtatták, később saját fórumüzeneteik közül törölték a zöld szimpatizánsok elítélő kommentjeit. Siska Mátyás rámutatott: a közösségi médiához értők boszorkánykonyhájában sokszor olyan szérum fortyog, amellyel csupán a dezinformálás és a manipulálás a cél. Ezzel egyetértett a nézők soraiban ülő Csontos Csaba, a Nestlé Public Affairs igazgatója, aki egyebek mellett elmondta, a pálmaolajat szállító cég a lejáratás kezdetekor már jó ideje nem volt beszállítója a Nestlének.

A CSR ÉS A CÉGEK
Az Alternate és a BrandTrend közös, CSR-rel kapcsolatos kérdőíves megkérdezésének eredményeit Fertetics Mandy, az Alternate ügyvezető igazgatója ismertette. A 2010. április 26. és május 9. között, 106 megkérdezett válaszaiból a társadalmi felelősségvállalás fontossága derült ki. A mikro-, kis-, közepes és nagyvállalati, számos szektorban működő cégek válaszadóinak 47%-a szerint a CSR-nek a vállalaton belül a kommunikációs osztály részeként kell működnie, a megkérdezett ügyvezetők 30%-a szerint viszont tévedésből van ott, míg ugyanennyien mondták, hogy ott a helye. A megkérdezettek több mint fele szerint komolyan befolyásolja a CSR a cég hírnevét, míg a leggyakoribb asszociációk a szó hallatán a támogatás, segítség, környezetvédelem volt. Az „amit a CSR jelent nálunk” kérdésre a támogatás, jótékonyság, környezetvédelem területeit jelölték meg a válaszadók. A szakértő szerint a sok helyütt kialakuló álságos gyakorlatok növelik a CSR hitelesítése iránti igényeket, és a jó vagy legjobb gyakorlatok a hírnév fejlesztésének hajtóerőivé válnak.

A VALÓBAN FELELŐS VÁLLALAT MODELLJE
Berzsenyi Márta, a KPMG HR-menedzsere ismertette a cég CSR-modelljét. Olvasatukban a CSR pillérei a komparatív előny, a dolgozók bevonása, a fenntarthatóság, a közösség, a jótékony cél. Előadása szerint a KPMG-s munkavállalók számára a „CSR-tevékenység nem nyűg”; sőt: akár közösségépítő élmény is lehet egy-egy ilyen megmozdulás. A cégnél fókuszban az oktatás, a közösségek támogatása és a környezetvédelem áll. A szakember szerint akkor működhet jól a CSR, ha a cég kommunikációja hiteles alapokon nyugszik.

SIKER
A konferenciát követő folyosói beszélgetésekből az derült ki, hogy a legtöbben hasznosnak, érdekesnek találták az előadássorozatot, s a jövőben van igény hasonlóan színvonalas rendezvényekre. Sokan egyetértően bólogattak Ferling József (korábbi MPRSZ-elnök) szavaira, miszerint „ez volt az utóbbi évek legjobb szakmai konferenciája”.

Többen „a kutatás & mérés & értékelés tematikus év”-hez kapcsolódó konferenciák szervezését is szorgalmazták.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com