A fogyasztás története népszerű kutatási terület. Politikai, társadalmi, gazdasági és kulturális folyamatokat képes összekapcsolni, mert ezek a folyamatok meghatározzák a fogyasztást. Az ipari forradalom és a szociális problémák miatt merült fel először a fogyasztás kérdése. Bódy Zsombor: A vásárlás és a történészek. A fogyasztás története a politikatörténet, a gazdaságtörténet és a társadalom/kultúrtörténet metszéspontján a német nyelvű történetírásban. In: Múltunk, LIII. évf. 2008. 3. szám, 17-18.o.(továbbiakban: Bódy Zsombor In: Múltunk, o.)

A kezdet francia történészekhez kötődik. 1961-ben az Annales kutatói a táplálkozás történetét tűzték ki célul, s habár eleinte csak az élelmiszerekre koncentráltak, később a kutatás területe egyre inkább kiszélesedett.((A fogyasztás történetéről írt Fernand Braudel híres művében: Anyagi kultúra, gazdagság és kapitalizmus XV-XVIII. század. A mindennapi élet struktúrái, a lehetséges és a lehetetlen. Budapest, 1985.)) A francia történészek kezdeményezése két kutatói stílus kívánalmainak megfelelően terebélyesedett tovább. Az egyik irányzat kvantitatív, a másik pedig kvalitatív eszközöket használt fel a kutatáshoz. Maga a fogyasztás történetének kutatása pedig kezdett egyre jobban integrálódni a társadalomtörténetbe. Pierre Bourdieu((Pierre Bourdieu: A gyakorlati észjárás. A társadalmi cselekvés elméletéről. Napvilágkiadó, Budapest, 2002.)) szerint a fogyasztási döntéshelyzetek a társadalmi valóság relációinak felelnek meg az adott társadalmi tér körülményei között. Marry Douglas és Baron Isherwood szerzőpáros hasonló kijelentéssel élt: „A fogyasztás az a terrénum, melyen kiküzdik és formába öntik a kultúrát.((Gyáni Gábor: A fogyasztás forradalmától a fogyasztói társadalomig. Historiográfiai vázlat. In: Múltunk, LIII. évf. 3. szám, 4-6.o. (továbbiakban: Gyáni Gábor In: Múltunk, o.) A szerzőpáros idézett műve: Mary Douglas-Baron Isherwood: The World of Goods. Towards and Anthropology of Consumption. Basic Books, New York, 1979.))
Az angol kutatók is a társadalomtörténet kereteibe illesztették be a fogyasztással kapcsolatos elbeszéléseiket. Az angol kapitalizmus klasszikus modellje szerint a technikai fejlődésnek köszönhetően a korábbi termelési struktúrákkal szakítottak, így megnövekedtek a fogyasztói cikkek, ami fogyasztói forradalmat indított el. A fogyasztói forradalom elméletében Mckendrick, Brewer, és Plumb közös munkássága((Niel Mckendrick-John Brewer-J. H. Plumb: The Birth of  a Consummer Society. The Commercialization of Eighteenth-Century England. London, 1982.)) jelentette a mérföldkövet.((Zentai Violetta: A fogyasztás kultúrája és a történelem. Méltányos érdeklődés. In: Replika, 1996. 21-22. szám In: http://www.c3.hu/scripta/scripta0/replika/2122/zentai.htm, legutolsó letöltés ideje: 2012. 04. 28. (továbbiakban:Zentai Violetta, In: Replika, o.) )) Ők hárman leszögezték, hogy a 18. századi Angliában az ipari társadalom felemelkedése mellett a fogyasztói társadalom is megjelent, és egy újabb forradalom alakját öltötte magára. Ezt nevezték a fogyasztás forradalmának. A tömegtermelésnek köszönhetően a termékeket könnyebben és olcsóbban lehetett beszerezni.((Gyáni Gábor In: Múltunk, 7-8.o.)) Az igazi fogyasztói társadalom tehát a 19. században jelent meg, a tömegtermelés korában, de az előzmények már a 17. századi Németalföldön és a 18. századi Anglia középosztályában jelen voltak.((Bódy Zsombor In: Múltunk, 21. o.))
A fogyasztói motiváció belső vágyak, erkölcsök és külső befolyásoló erők közös eredője – vallja a három szerző. A fogyasztói társadalommal szemben nincs erkölcsi fenntartásuk, legalábbis nem teszik nyilvánvalóvá.((Zentai Violetta In: Replika))
Mckendrick elméletével kapcsolatban meg kell említeni Thorstein Veblen munkásságát.((Thorstein Veblen: A dologtalan osztály elmélete. Budapest, 1975.)) A fogyasztás a modern nagyvárosok társadalmi tagozódásában meghatározó elem. Az alsóbb helyzetű polgárok a felettük lévőket utánozták, ők pedig minél jobban el akartak különülni környezetüktől. Szerinte demonstratív fogyasztás volt jelen a nagyvárosokban, az egyént az határozta meg a társadalomban, hogy mire költötte pénzét.((Bódy Zsombor In: Múltunk, 19. o.)) Mckendrick ezzel szemben kiemeli, hogy a fogyasztás nem pusztán függeléke a társadalmi determinánsnak, ám a versengés elméletét elfogadja.((Gyáni Gábor In: Múltunk, 7. o.))

A fogyasztói forradalom koncepcióját természetesen érték kritikák. Megkérdőjelezték, hogy létezett-e egyáltalán, és ha igen, akkor miért éppen a 18. században? Sokak szerint ez a forradalom már lejátszódott a reneszánsz idején, a városállamok virágkorában. Mukerji((Chandra Mukerji: From Graven Images: Patterns of Modern Materialism. New York, 1983.)) szerint a fogyasztói társadalom kialakulásának kutatásához a 15-16. századig kell visszamenni, és azokat a jelenségeket kell vizsgálat alá vetni, melyek termékei és elindítói a reneszánsznak (megnövekedett anyagi javak, a divat, a materializmus korai formája). McCracken a fogyasztói forradalmat nem tartja rekonstruálhatónak, de véleménye szerint a fogyasztás elterjedésében kisebb fellendülések tetten érhetők. Más kritikák középpontjában az állt, hogy Mckendrick, Brewer és Plumb munkájában a megnövekedett fogyasztói hajlandóság mögött megbúvó emberi motivációk változásának magyarázata gyenge lábakon állt. Mckendrick szerint az ipari forradalom mögött is a megnövekedett fogyasztói hajlandóságot kell keresnünk. A szükségletek megnövekedése idézte elő a termelés forradalmát. Ám a korai modern kor emberét ugyanazok a fogyasztási vágyak mozgatták, mint a modernét. A vágyakat kielégítő eszközök mennyiségében történt azonban változás.((Zentai Violetta In: Replika))

Mckendrickhez hasonló mérföldkő a fogyasztás történetének kutatásában Colin Campbell.((Colin Campbell: The Romathic Ethic and the Spirit of  Modern Consumerism. Basil Blackwell, Oxford, 1987. (továbbiakban: Colin Campbell 1987. o.) )) Szerinte célszerű megvizsgálni a protestáns etika és a fogyasztói forradalom között kialakult kapcsolatot.  Anglia a puritanizmus védőbástyája, mégis az itteni kereskedők lettek az említett forradalomban a legaktívabb résztvevők. Jeles történészek próbálták már értelmezni e jelenséget Campbell mellett, közöttük például Lawrence Stone, akinek interpretációjában a középosztály folyamatos versenyfutásban volt az arisztokráciával. E versenyfutás egyik fontos eszköze volt annak bebizonyítása, hogy a középosztály bármikor képes a régi elit szórakozás- és luxusorientált életmódját reprodukálni. Ez a magyarázat azonban elfeledkezik arról, hogy a feltörekvő angol középosztály arisztokrácia iránti mély megvetése vallási meggyőződésből táplálkozott. ((Zentai Violetta In: Replika))

Campbell munkássága elsősorban kritikája és felülvizsgálata a vebleni és weberi gondolatkörnek. Főként Veblen utánzás- és versengésorientációjú fogyasztási elméletével szemben fejtett ki új felfogást. A fogyasztói ethoszt nem a dologtalanság demonstratív társadalmi hasznosságához, hanem az aktív élvezethez, a megelégedettségre törekvéshez köti.((Gyáni Gábor In: Múltunk, 9. o.))  A fogyasztói forradalom korára a középosztály lett a társadalom ízlésformáló rétegévé, nem a gazdagabb rétegek utolérésének vágyában kell tehát keresnünk a polgári fogyasztási ethosz megerősödésének forrásait.((Zentai Violetta In: Replika))

Campbell értelmezésében az ipari forradalom következtében drámai változás következett be a kínálatban, s ezt követően emelkedett a fogyasztás is, és következett be a fogyasztási forradalom. Ez változást jelentett az egyenlet keresleti és kínálati oldalán is. A történészek többféle megközelítéssel próbáltak rájönni, mi volt hatással a termékek iránti kereslet emelkedésére. Leginkább a populáció növekedése került a figyelem középpontjába, de ezt az érvet Campbell megcáfolta. A populáció növekedése nem lehet ebben az esetben katalizátor. Erre a legjobb példa a harmadik világ populáció robbanása, amely nem a fogyasztás forradalmához vezetett, hanem szegénységhez. ((Colin Campbell 1987. o.17-18.o.)) Tehát nem a népességnövekedés volt a fogyasztás megnövekedésének okozója.

Campbell szerint fel kell tárni azokat a kulturális változásokat, amelyek a fogyasztói forradalom törzsét alkotó, feltörekvő polgárság különböző rétegeit mozgatták meg. A romantikát kell keresnünk az emberi magatartás és vágyak mögött. Az érzelmek féken tartásából fakadó kielégítetlenség és a fogyasztói vágyak újratermelődése teljesen a modern kor újdonsága. Az újratermelődés eredményeképpen a fogyasztási érdeklődés tárgya is állandóan változik, és vég nélkül növekszik. Colin Campbell szerint az egész folyamat egy összetett kulturális tradíció belső átrendeződésében keresendő. Tehát megtörtént egy kulturális változás, melynek nyomában a fogyasztás kiteljesedett. Ezt a komplex elméletet és érvrendszert mindenki tisztelettel kezeli, még ha egy-egy szakterület avatottabb képviselői találnak is lehetőséget elmarasztaló ítéletre.((Zentai Violetta In: Replika))

A fogyasztás történetének néhány jelesebb külföldi kutatójának munkásságát áttekintve sorozatunk következő részében rátérhetünk a magyar vonatkozásokra is.