AZ EGÉSZ CSÚCSÁN

„Nem szakmai, de akár az is lehet” – válaszolta dr. Szeles Péter arra a kérdésünkre, hogy mennyiben pr-szakmai rendezvény a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) mexikói filmvetítési programsorozata. Az MPRSZ elnöke úgy véli, általában kevesen vesznek részt szakmai rendezvényeken, így a tagságot hozzá kell ezekhez szoktatni. A szakemberrel új szakképzéseikről, a meg nem kerülhető hírnévről, és érdektelenségről is beszélgettünk.

„Most fordult elő először, hogy végig tudtuk vinni az akkreditációs folyamatokat.” (Fotó: Fekete Attila)

– Néhány hete, böngészve az MPRSZ honlapját, elém került a „szakmai továbbképzések indulnak” bejegyzés, amely szerint a szövetség 11 szakmai továbbképzést indít, s a végén államilag elismert szakképesítést ad egy szakterületre.

– A lista pedig folyamatosan bővül, hat téma jelenleg engedélyezés alatt áll. Ezek nem átfogó képzések, hanem bizonyos szakmai készségek fejlesztésében, egy-egy szakterület gyakorlatának bővítésében segítenek. Ez a tenderek miatt is fontos, ugyanis sok esetben ezek megkövetelnek bizonyos tanúsítványokat, képzettségeket, ám az ehhez szükséges végzettséget a hazai felsőoktatás ma nem tudja biztosítani, pláne nem szakterületekre szűkítve. Ma létezik pr szakirányú diploma, amely például üzemgazdász végzettséget ad, de sok tendernél kimondottan válságkommunikációs papírt, vagy rendezvényszervező képesítést kérnek.

– Az elmúlt 21 évben egyetlen képzése sem volt a szövetségnek…
– Sajnos több évtizedes elmaradásunkat kell pótolnunk! Eddig ehhez hiányzott a legitimáció, a minisztériumi engedélyeztetési folyamat szinte átláthatatlan volt, ami miatt korábban rendszeresen elbuktunk. Mindig volt valami banánhéj. Most fordult elő először, hogy végig tudtuk vinni az akkreditációs folyamatokat. A minisztérium megértette, hogy nem OKJ-képzést szeretnénk, hiszen nem több féléven keresztül képeznénk a szakembereket, hanem egy-egy szakterület kicsiny, speciális szeletével akarjuk mélységében megismertetni az érdeklődőket, mindezt néhány hét alatt.

Nyáron megvolt mindegyik

– Mikor kezdődött el az ötletelés a képzésekről?
– Az idei PR Nyári Egyetemen beszélgettünk több guruval, akiknek a neve szinte egybeforrt egy területtel, így Rácz Gáborral a kiváló kríziskommunikációs szakemberrel, vagy Kepes Ági protokoll-szakértővel. Őket kértük fel első körben, hiszen demonstrálni akartuk, hogy ezek valóban minőségi képzések. Aztán abban bíztunk, hogy sok olyan remek kolléga is csatlakozik hozzánk, aki nem csak a saját gyakorlatát ismeri, mint a létező világok legjobbikát, hanem látja a nemzetközi és a hazai trendeket, gyakorlatot is. Így történt. Minden szakterület legkiemelkedőbb szakemberei tanítanak nálunk, és a jövőben meghirdetésre kerülő új képzések is erre az elvre épülnek majd.

– A PR Nyári Egyetemen már mind a 11 plusz 6 szakképzés körvonalazódott a fejetekben, vagy később is érkeztek ötletek?
– A most meghirdetett képzések többsége már ott összeállt, de például a jelenleg engedélyezés alatt álló kommunikációs stratégiai szakértő tanfolyam ötlete is a Nyári Egyetem után konkretizálódott. Ezzel is sok éves hiányt pótlunk, hiszen például a Global Alliance néhány éve publikált ajánlását a kommunikációs stratégia készítésről csak kevesen ismerik hazánkban. Nem járja ugyanis, hogy egyesek néhány gondolatot stratégiaként címkéznek, pedig szakmai értelemben nem is az. Ezen a kurzuson a Global Alliance metódusa mentén mutatjuk meg, hogyan kell pr vagy kommunikációs stratégiát készíteni. Én már készítettem ez alapján egyet, és elmondhatom, működik. Egy választások után frissen kinevezett állami tisztviselő számára is világosak voltak a célul kitűzött törekvések. Pedig a szakmája olyan messze állt a kommunikációtól, mint Makó Jeruzsálemtől.

– A képzések meghirdetése előtt végeztetek piackutatást, hogy felmérjétek a jövőbeni megbízók keresletét?
– Klasszikus piackutatást tulajdonképpen nem végeztünk. Illetve, volt korábban egy felmérésünk, amelyben a tagjainkat kérdeztük meg arról, milyen témákban és milyen formában van szükségük továbbképzésre. Ha úgy tetszik, ez volt a piackutatás. De ahogy a beszélgetés elején említettem, a PR Nyári Egyetemen diskuráltunk erről a kollégákkal, milyen képzést gondolunk szakmailag lényegesnek, de persze, van olyan is, amelyre nincs még piaci igény, hanem nekünk kell azt felkeltenünk.

– Tippelek: ez a hírnév-auditor?
– Részben az, de én inkább a CSR mediátorra gondoltam. A képzés célja a kis- és közepes vállalatok számára lefordítani e három betűt, s rávilágítani arra, hogy a cég ez és ez a tevékenysége akár már kész CSR lehet, vagyis ennek a mediációs funkciónak a létrehozása a cél. A „keresztmama” Nagy Judit, székesfehérvári kolléganőm volt, ám a fogalmat néhány pr-es hallgató találta ki. Eddig ugyanis ilyen egyáltalán nem létezett.

„Ez nem egy tömeg-, hanem elitképzés.” (Fotó: Fekete Attila)

Hírnév minden mennyiségben

– Mi a helyzet a hírnév-auditor képzéssel? Jelentkezett-e már valaki a majd’ félmillió forintos tanfolyamra?
– Ahogy a képzés bemutatásához írtam, ez nem egy tömeg-, hanem egy elitképzés, és egyébként nem félmillióba kerül. (A képzés díja 370 000 Ft+Áfa, azaz bruttó 469 900 Ft – a Szerk.) Nincs szükség sok auditorra. Ha évente egy képzést el tudunk indítani két-három jelentkezővel, már lehet, hogy az is sok. Pr-igazgatók, menedzserek már érdeklődtek, de jelentkezés még nem érkezett. Betudható ez egyrészt annak, hogy az év vége felé már ürül a cégek oktatásra fordítható kerete, másrészt tudatosan a felsőoktatási jelentkezések után léptünk piacra a szakképzéseinkkel, hogy ne konkuráljunk velük, így elveszthettünk embereket.

– Maradjunk még ennél a képzésnél. Az e-benchmark által kifejlesztett RepVal-módszerrel tanulnak meg mérni az érdeklődők. Azért épp e módszerrel, mert azt Varga Zsolt e-benchmark–vezető, jó barátod fejlesztette ki? Vagy nincs jobb módszer jelenleg?
– Pontosítok: a módszert Zsolttal közösen fejlesztettük ki. Azért a RepVal, mert Magyarországon egyszerűen nincs más. Korábban sok kutatócéget noszogattam, hogy fejlesszünk ki egy módszert közösen, de nem álltak kötélnek. Annyira el vannak maradva a nemzetközi trendtől, hogy nem is értették, miről beszélek. Elliot Schreiber, a nagy guru a nemzetközi IPSOS céggel együtt fejlesztette ki évekkel ezelőtt hírnévmérési modelljét, a hazai Szonda azonban még csak nem is hallott erről. Én meg úgy voltam vele, hogy nem akarok várni tovább ezekre. Zsolt kiváló kutató, nagyon beleásta magát még a terület programozhatóságába is. Végül hozzá fordultam. Ismertem néhány nemzetközi mérőrendszert, és ezek ismeretével, és egy konkrét megmérendő ügyféllel kerestem meg Zsoltot, akit érdekelt a kihívás. A RepVal 90%-ban hasonlít a külföldi módszerekre, de annál jobb. És nem csak a plusz 10%-a miatt, hanem mert számos jellemzője miatt alaposabb. A Reputation Institute által használt RepTrak elemszáma például nagyon alacsony, így rankingre használható, de arra nem, hogy egy diagnosztikai eszközként megmutassa, hol szorít a cipő. A RepVal minderre képes. Persze, Magyarországon is voltak próbálkozások a mérő metodika létrehozására, mint például Braun Robi vállalati hírnévrangsora, amelyet inkább nem kommentálok. Mi diagnosztizálunk, nem hírnévsorrendeket állítunk fel.

Az igény majd kialakul

– Nem csak ez az egyetlen hírnévvel kapcsolatos fejtágító. Ott van még a hírnévmenedzsment szakértő képzés is, melyen te és fiad oktattok. A cégeknek lesz igényük a képesítést szerző kollégák munkájára?
– Egyrészt fel kell kelteni az igényt, másrészt majd magától is ki fog alakulni. Ez ugyanolyan, mint annak idején a hírnév szakmánkon belüli fontossága körüli vita. Emlékszem arra, amikor a szakmafejlesztési bizottság ülésén Barát Tamással és Sárosi Péterrel késhegyre menő vitát folytattunk erről. Én amellett voltam, hogy a pr meghatározása ne a bizalomra, hanem a hírnévre épüljön. Végül sikerült meggyőznöm őket, s ez került fel a szövetség honlapjára is, ez terjedt el. Azóta sok hírnévvel kapcsolatos szakmai konferenciát szerveztünk, igen nagy sikerrel. Akkori javaslatom helyességét ma az is alátámasztja, hogy azóta néhány multinál megjelent a CRO, azaz a Corporate Reputation Officer pozíció. Fel is kerestem a „Big Four” könyvvizsgáló cégeket, akiknek hivatalból is mérniük kell az immateriális javakat. A beszélgetés végén szinte mindegyikük kérte, hogy a saját anyacégük által a témára vonatkozó anyagjukat küldjem át nekik. Többjük tőlem hallott erről először. Aztán rájöttek, hogy amit a vezérigazgatóik már hosszú ideje csinálnak, azok összhangban vannak a hírnévépítéssel, csak ők nem tudtak erről.

– Indult már el valamilyen képzés?
– Talán ezekben a napokban startol a rendezvényi protokoll szakértő képzés, amelyre elsőként, szinte már a meghirdetéskor összejött a minimális négy fő. Szerencsénk volt, ugyanis egy felsőoktatási intézmény hasonló képzésére jelentkezők, hallva néhány kritikát arról, hozzánk jöttek.

– A magyar nyelv napján beszélgetünk, így adekvát a kérdés: „pr” vagy „PR”? A PR Herald májusban közölt cikkének forrásai nem adtak erre egyértelmű választ. Az MTA Nyelvtudományi Intézetének állásfoglalása szerint kis- és nagybetűvel is írható, a nagybetűs íráskép azonban kodifikáltabb. A Magyar Nyelvi Szolgáltató Iroda négy állásfoglalásából kettő mindkét írásmódot, egy a kisbetűst, és egy a nagybetűs formát javasolja. Te melyiket pártolod?
– Én az Akadémia pártján állok. Ha a magyar nyelv legfőbb fóruma azt mondja, hogy így is, úgy is írható, akkor ezt kötelességem elfogadni. Kiejtésben a „péert”, írásban inkább a nagybetűs formát használom a rövidített alak esetében. A teljes név kiírásakor én is a kisbetűs verziót alkalmazom.

Ne legyünk szakbarbárok!

„Ezek a rendezvények arra is jók, hogy lássuk egymást.” (Fotó: Fekete Attila)

– Miért látok a legtöbb szakmai rendezvényeteken igen kevés résztvevőt?
– Talán elszoktunk a rendezvényektől. Emlékszem még arra a dobogókői szeánszra, ahol hajnalig vitáztunk a szakma kérdéseiről, amelyen szinte mindenki ott volt. Ma egy más világ van. Újra hozzá kell szoktatnunk magunkat a közös eszmecseréhez. De az is igaz, hogy a részvétel témafüggő. Mert például a Malév felszámolásáról szóló kávéházi találkozónkra több, mint nyolcvanan voltak kíváncsiak. 

– A mexikói filmművészet bemutatása mennyiben pr-szakmai terület? A szövetség idei 11 rendezvényéből 4-ben vetítettetek mexikói alkotásokat.
– Nem szakmai, de akár az is lehet. Ugyanis a kommunikáció mindig kultúrafüggő. Arról se feledkezzünk meg, hogy számos tagunk, szakemberünk foglalkozik a kultúrával, vagy éppen ezen a területen dolgozik. Például, Ledényi Attila neve szinte egybeforrt a kulturális kommunikációval. Amúgy véletlenül alakult így, ugyanis olyan filmeket kaptunk vetítésre ingyen és bérmentve, amelyek a mexikói filmművészet aranykorát jelentik, ám nálunk elérhetetlenek. Nagyon sajnálom, hogy tagságunkból kevesen nézték meg a filmeket. Akik viszont eljöttek, azok könnyes szemmel álltak fel a végén. Vetítünk még, ha minden igaz, decemberben egy filmet, ám az nem a múlt század 40-es éveinek alkotása lesz, hanem mai. Sőt: a brazil nagykövetség is megkeresett minket hasonló céllal. Persze, nem a szappanoperákra gondolok! A kulturálódás célján kívül ezek a rendezvények arra is jók, hogy lássuk egymást. Mondd, miért legyünk szakbarbárok, hogy csak válságkezelés-ügyben találkozzunk?!

– Térjünk vissza a szakmára: idén indította útjára a szövetség a Sándor Imre PR Díjat, melyre ügynökségek jelentkezhettek hírnévmenedzsment és kommunikációs kampány kategóriákban. A meghirdetett 13 iparági kategóriából csak néhányban osztottak elismerést. Ilyen kevesen pályáztak?
– Ha jól emlékszem, 10 alatt volt a pályázók száma, amit én is kevésnek tartok.

– Minek tudod be ezt az érdektelenséget?
– Annak, hogy ez még új, meg kell szokni a létezését. Eleve rossz időpontban volt meghirdetve, de nem akartuk tovább halasztani az elindítását. Úgysem egy éves történet ez. De nézd csak meg a PR Nyári Egyetemet! Az első alkalommal csak maroknyian voltunk, idén pedig a Sapientia és a Babes-Bolyai Egyetem hallgatói és előadói is részt vettek, sőt a térség szenátora is eljött. A helyi média kitelepült a rendezvényre, 40 perces élő tévéműsorban szerepeltünk, egyszóval öt év alatt nagy ismertségre és népszerűségre tettünk szert. Arról nem is beszélve, hogy jövőre már PR és Marketing Nyári Egyetem lesz, ugyanis csatlakozik hozzánk a Magyar Marketing Szövetség is.

– Hamarosan megjelenő új könyved témája is természetesen a hírnév. Mikor jelenik meg a munka?
– Szerettem volna már november közepére kihozni, de csúszásban vagyok. Az egyik társszerzőmtől éppen tegnap kaptam meg az anyagát. Remélem, hogy hamarosan megjelenhet. Életem fő műve lesz, úgy hiszem. Már az egyetemen érdekelt az imázs, az identitás, és ezek viszonya. Vénségemre eljutottam végre az egész csúcsához, a hírnévhez.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com

Vélemény, hozzászólás?