A Reynolds háztartási alufóliájának 50. születésnapja megünneplése alkalmából, a háziasszonyok közkedvelt kellékének gyártói csatlakoztak a National Association of Meal Programs-hoz (NAMP), az Amerika-szerte 850 tagot számláló Meals On Wheels ügynökséglánchoz. Az évforduló alkalomból összetett pr-programot dolgoztak ki, amelytől azt várták, hogy személyes hangvételével arra ösztönzi majd az amerikai állampolgárokat, hogy szabadidejüket feláldozva vigyenek meleg, tápláló ételeket olyan idős embereknek, akik ágyhoz vannak kötve. Mi lett az eredménye ennek a kampánynak? Több mint hetvenezren csatlakoztak a programhoz, amely a keletitől a nyugati partig, az Amerikai Egyesült Államok szinte minden nyomtatott és elektronikus médiában nagy sajtóvisszhangot keltett. Az eredeti probléma az volt, hogy miként lehet a Reynolds által gyártott háztartási alufólia 50. évfordulóját dinamikus, egy teljes évig tartó média- és közönségkapcsolati eseménnyé változtatni?

A számtalan karitatív szervezet közül az Amann & Associates-nek (Richmond, VA) és a Creamer Dickson Basford-nak (New York City) a National Association of Meal Programs-ra esett a választása, amelyet megbízójuk már korábban is támogatott. Az alufólia nélkülözhetetlen a Meals On Wheels program számára, hiszen csak így lehet melegen tartani az idős embereknek szánt ételt. Amerika-szerte hosszú a várakozók listája, akik rá vannak utalva az ebédek házhozszállítására. Ezért a két public relations ügynökség tanácsadói úgy gondolták, hogy a Meals On Wheels program létszámhiánya kiváló lehetőséget kínál a Reynolds Metals Company-nak arra, hogy méltón megünnepelje termékének születésnapját. Az egész országra kiterjedő, célorientált public relations kampány keretében köszönetet mondtak az amerikai állampolgároknak, hogy támogatták a Reynolds alufóliát, és egyben arra használták fel ezt az alkalmat, hogy önkénteseket toborozzanak a programnak.
A KUTATÁS
A Reynolds vállalat vezetői arra kértek néhány ügynökséget, hogy dolgozzák ki javaslatukat: szerintük hogyan kellene megünnepelni az alufólia születésnapját, az Amann & Associates és a Creamer Dickson Basford behatóan tanulmányozták megbízójuk termékstratégiáját. Körülbelül ez idő tájt lett Betty és Pat, a háztartás gazdasági ügyeiben jártas két szakember a Reynolds-konyha „edzője”, akik az alufólia számtalan felhasználási lehetőségére tanították az embereket, és akik szárnyai alatt a szakácsok új generációja nevelkedett. A fókusz-csoportokkal tartott new jersey-i beszélgetések világítottak rá leginkább arra, hogy miként lehet a terméket születésnapja alkalmából a leghatásosabban pozícionálni. A résztvevők lehangolódtak, amikor megtudták, hogy nagy nyilvános felhajtást terveznek a szervezők – például végiggörgetnének egy tekercs alufóliát a Golden Gate hídon. Elmondták, hogy sokkal többre becsülik azokat a vállalatokat – és szívesebben vásárolják a termékeiket is –, amelyek valamilyen fontos ügyet támogatnak. A primer és szekunder kutatások egyértelműen rámutattak arra, hogy a megoldás célorientált kampány, amely tovább viszi és kamatoztatja a Reynolds eddig követett stratégiáját, amelynek kulcsszava: a „törődés”.
A TERVEZÉS
Célok
Amerika-szerte ötvenezer új önkéntest toborozni, valamint a nyomtatott és az elektronikus médiában országos, regionális és helyi szinten „hírré” tenni a Meals On Wheels és a Reynolds történetét.
CÉLKÖZÖNSÉG
A program egyik célközönségét azok a nők és férfiak jelentették, akik a későbbiek során önkéntesek lehetnek, a másik célcsoport pedig a nyomtatott és elektronikus média tudósítói lettek.
AZ ÜZENET MEGFOGALMAZÁSA
Mivel a kampánynak egyetlen, jól mérhető célja volt, az üzenet is egyértelművé vált: ötvenezer új önkéntest toborozni a program számára.
A KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK
Minden létező külső kommunikációs eszközt igyekeztek a lehető leghatékonyabban bevetni, hogy az ország legtávolabbi csücskébe is eljusson a Meals On Wheels üzenete. A nyomtatott sajtó (napilapok és magazinok), a televízió és a rádió, az elektronikus média (honlap, ingyenes forró-drót), a műholdas adások, és az on-pack hirdetési módszer mellett döntöttek.
ESZKÖZÖK
A pr-eszközök nagy részét sajtóközlemények, sajtónak szánt információs-csomagok, a nyomtatott és elektronikus médiát megcélzó „fax-kampányok”, on-pack termékinformációk, a Reynolds Web Site-jára vezető hot-linkek, valamint hatalmas élelmiszerbolt-hálózatokkal való társulás jelentették.
ÉRTÉKESÍTÉS
Bár a Reynolds korábban is támogatta a Meals On Wheels programot, az évforduló évében főleg a partnerség-arányon kellett javítani. A Reynolds korábbi felajánlásaira, támogatási akcióira soha nem fordított nagy figyelmet a média, miért változna meg a hozzáállása éppen ennél a programnál? Olyan átütő pr-tervet kell tehát kidolgozni, amely mesteri struktúrája folytán egyszerre tartalmaz drámai bejelentéseket, köszönetet az amerikaiaknak azért, hogy a Reynolds terméke az egyik legkedveltebb alufólia 1947 óta, és azt a szándékot, hogy a sikerből az amerikai lakosság is részesüljön a karitatív szervezettel való partnerségen keresztül. Nemcsak a Reynolds számára jelent hasznot, ha a sajtó egy éven át rá figyelne, de a Meals On Wheels program számára is alkalmat ad, hogy önkénteseket toborozzon, akikre égető szükség van.
A MEGVALÓSÍTÁS
A Reynolds alufólia, és a Meals On Wheels „társulását” középpontba állító átfogó pr-kampány mindkét szervezet számára lehetővé tette, hogy a média 12 hónapig rá figyelt. A megvalósítás eszközei sokrétűek voltak.
„TELEFON: 1- 888 – MEAL – HELP”
Egy ingyenes segélyvonalon jelentkezhettek önkéntesnek az emberek. A hívásokat – a tervezett automatával ellentétben – emberek fogadták, akik elmondták a jelentkezőknek, hogy melyik ügynökség esik hozzá legközelebb, és hogyan léphetnek kapcsolatba a szervezőkkel.
SZÁLLÍTÓESZKÖZÖK – AJÁNDÉKBA 
A Reynolds 50 vadonatúj Ford kisteherautót ajándékozott az ország különböző pontjain lévő Meals On Wheels ügynökségeknek – földrajzi elhelyezkedés és rászorultság alapján. Minden alkalommal ünnepélyes ceremónia közepette adták át az új autókat, amelyre a nyomtatott és elektronikus médiát is meghívták.
ZAJOS KAMPÁNYKEZDÉS 
Ünnepelt és közismert televíziós és sport-személyiségek adtak hollywoodi ragyogást a január 7-i los angelesi kampánykezdésnek. A híres sztárok magukra öltötték a Meals On Wheels kötényét, és odaálltak az újságírók kamerái elé a St. Vincent’s Senior Citizen konyhájában. Az Amann & Associates és a Creamer Dickson Basford emberei felsorakoztatták az alufóliából készült girlandokkal és masnikkal ékesített furgonokat a St. Vincent parkolójában. A műholdas technikának köszönhetően az ország legtávolabbi pontján lévő televíziós állomások is hozzájuthattak a los angelesi kampánykezdés B-roll-jához, amely az ötven autó végtelennek tűnő sorát mutatta, és persze az idős embereknek meleg ételt készítő médiasztárokat és sport-hírességeket. Az eseményt megelőző napon faxok százait küldték ki, amelyben nemcsak az ünnepségről értesítettek, de a műholdas koordinátákat is megadták.
ÜZENET A TERMÉK DOBOZÁN 
Az évforduló évében több mint százmillió olyan alufólia került az üzletekbe, amelyeken egy üzenet arra buzdította az embereket, hogy jelentkezzenek a Meals On Wheels program irányítóinál és közreműködjenek az ügy sikerében. A 15, 30 és 60 másodperces, közszolgálati spot-ok főszereplői: Joe Regalbuto, a „Murphy Brown” című televíziós showműsor egyik sztárja; valamint felesége, Rosemary, aki a santa monica-i Meals On Wheels ügyvezetője. Ezek a filmek megerősítették az embereket abban az elhatározásukban, hogy jelentkezzenek a programba. Egész oldalas társadalmi célú hirdetésekkel ösztönözték az USA Today olvasóit arra, hogy ők is váljanak a program tagjaivá.
HONLAP 
A Reynolds Web Site-ján (www.rmc.com) külön oldalt szerkesztettek az 50. születésnap alkalmából, ahol a látogató értesülhetett az akcióról, és a segélyvonal telefonszámát is megtudhatta. Tízmillió bevásárlótáska hirdette a Meals On Wheels telefonszámait. A reklámszatyrokat Indianaban, Iowaban és Wisconsinban árulták a Jewel-Osco élelmiszerbolt-hálózat tagjai.
SÁTOROS MOBIL-KONYHA AKCIÓ 
A Reynolds termékeit szórakoztató formában bemutató, 57 láb magas mobil-konyha „járta” az országot, és szervezett élelmiszeripari rendezvényeken és nőknek szóló show-műsorokat. Az egyes helyszíneken a helyi ügynökség és a meghívó közösen üzemeltették a karitatív szervezet sátrát, ahol az új önkéntesek jelentkezhettek.
Folyamatos kommunikáció történt az NAMP havonta megjelenő hírlevelén, és az ügynökségek szokásos publikáción keresztül.
KIHÍVÁSOK 
A kampány során három olyan feladattal kellett szembe nézni, amelyek alapvetően meghatározzák a terv végrehajtását és az egész kampány sikerességét. Ötvenezer elfoglalt amerikai állampolgárt kellett meggyőzni arról, hogy a feláldozott szabadidő messze kárpótolja majd az, hogy szegény, ágyhoz kötött idős embereken segíthetnek. Olyan országos karitatív szervezetre kellett felhívni a média figyelemét, amely koros embereknek szállítja otthonába a tápláló, meleg ételt. Amerika fiatalság-központú társadalmában az elgyengültek, betegek nem vonzzák a média figyelmét főleg, hogy a Meals On Wheels nem tartozik az új, divatos nonprofit szervezetek közé. Nehezítette a helyzetet, hogy az adott évben számtalan más karitatív szervezet is ünnepelte a 25. vagy 30. születésnapját, semlegesíteni kellett tehát ezek hatását.
ÉRTÉKELÉS 
1.) A kampány fő célja az volt, hogy legalább ötvenezer új önkéntest toborozzanak. Enid Borden, az NAMP ügyvezető igazgatója a kampány negyedik negyedévében örömmel jelentette be, hogy sikerült nem csak maradéktalanul teljesíteni a célt, de jelentősen túl is szárnyalták. Arról számolt be, hogy a több mint hetvenezer önkéntes legalább ugyanennyi adag étel házhozszállítását teszi lehetővé. Országszerte ugrásszerűen megnőtt a programra jelentkezők száma. Május közepén levelében Elisa Juara élelmezési vezető arról írt, hogy immár más, hasonló szervezetek is profitálnak a kampányból, hiszen azokhoz is egyre több hívás érkezik. A kezdetben nagyravágyónak tűnő cél az átfogó, jelentős médiavisszhangot kiváltó public relations kampány következtében (Maine-től Kaliforniáig) mindenhol megérintette az amerikaiak lelkét.
2.) A kampány másik kitűzött célja az volt, hogy a nyomtatott és az elektronikus médiában országos, regionális és helyi szinten is „hírré” tegye ezt a történetet. Az üggyel minden szinten és minden médiában foglalkoztak. Különösen nagy sajtóvisszhangja volt a los angelesi kampánykezdésnek, ahol helikopterekről fényképezték a felsorakoztatott ötven ajándék autót, és sok államban az esti televíziós híradókban is beszámoltak az eseményről. Nagy sikere volt a Joe és Rosemary Regalbuto közreműködésével készült közszolgálati pr-filmnek is, amelyet 218 televíziós állomás összesen 17.202 alkalommal sugárzott. Az országos segélyvonal összesen hatezer hívást fogadott, a honlapra pedig 4.201.000 ember volt kíváncsi, ami az előző évhez képest 119%-os emelkedést jelentett. A gépkocsi-átadási ünnepségek januártól októberig foglalkoztatták a sajtót. A rendezvénysorozat fénypontjai: San Antonioban húsvétkor hatalmas fóliába csomagolva adták át az autót; Waukegan-ban megszentelték a gépkocsit, Nanuet-ben Barry Bostwick, a Spin City szereplője személyesen szállította ki az ötmilliomodik adag ételt az új autón.
Little Rock-ban pedig Hillary Clinton mamája – Dorothy Rodham – vitt ételt az idős embereknek az újonnan kapott gépkocsin.