NEMET MONDANAK AZ AGÓNIÁRA

Egyre többen számolnak be az utóbbi években arról, hogy agóniával küzdőnek érzik a nyomtatott sajtót – sokan már-már hattyúdalt hallanak. Mindezt az eladott példányszámok és a print hirdetések masszív csökkenésével magyarázzák. Hőnyi Gyula, a Napi Gazdaság vezető szerkesztője sem túl optimista: szerinte 3-5 éven belül nem tűnik el a print, de hogy aztán mi lesz?!

A print médiánál (és print médián) nevelkedett emberek tamáskodnak, ha a nyomtatott sajtó haláláról hallanak. Hogyan tűnhet el egy olyan médiatípus, amelynek első példánya 1281 éve készült, és máig minden nap olvassuk, hajtogatjuk, telejegyzeteljük a metrón?

Olybá tűnik most, hogy a még bőven válságát élő hirdetői oldal sem jövendöli a print reklámhordozó halálát, hiszen előállt egy új mérőszámmal, amely a valósághoz sokkal közelebbi értékkel jellemzi az adott médiumot.

A print sajtó jellemzésére gyakorlatilag két mérőszám létezett eddig: a lap terjesztési adata (nettó nyomott, összesen aktívan vásárolt, összesen értékesített, összesen terjesztett adat), amely a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség által jelenleg auditált 153 lapnál elérhető. A másik szám az elérés volt, vagyis annak meghatározása, hogy hány ember olvashatta el az adott lapszámot. (Hiszen, alapvetés, hogy egy lapot nem csak a vevő olvassa el.)

Az elérést, vagy olvasottságot a Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) projektben méri a Millward Brown és a TNS-Hoffmann. Eddig pusztán ez segítette a printtel számoló médiatervező, illetve hirdető munkáját, ám ezt az értéket nehéz volt összehasonlítani más médiumokéval, hiszen azok inkább közelítenek a valósághoz.

Pedig a hirdetőt az nem különösebben érdekelheti, hogy hány emberhez jutott el potenciálisan a lap, hanem, hogy egy ember hányszor nyitotta ki azt. A NOK konzorcium és a Millward Brown ezért – a konzorcium kezdeményezésére –, közösen kifejlesztette a Contact Per Issue (CPI) mérőszámot, amely a lappal való kontaktust méri, azt, hogy az adott lapszámot hányszor vette kézbe az olvasó. (Ezt egyébként az olvasótól egy egyszerű kérdéssel tudakolják: „Az utoljára olvasott lapszámot hányszor vette kézbe?”.)

A NOK-ot 2011 és 2015 között készítő Millward Brown munkatársa, Győri Adél szerint minden negyedévben változik valamennyire a vizsgált lapok köre; jelenleg százat mérnek. A cég a TNS-Hoffmannal közösen két éve folyamatosan vizsgálja, hogy a CPI „mennyire stabil mutatószám”. Nos, a modell helyesnek bizonyulhatott, hiszen idén májusban már publikálták az első negyedéves adatokat.

Mi lehet egy, a CPI-adatokat nem ismerő ember prekoncepciója az adatokról? A napilapok kontaktusszáma bizonyára alacsony, hiszen az emberek nem szeretnek „büdös híreket” fogyasztani. A hetilapoké magasabb lehet, főképp azon tabloidoké, amelyekben tévéműsor és keresztrejtvény is van. A kétheti vagy havi (szak)folyóiratok CPI-je talán a legmagasabb, hiszen időt állóbb információkat tartalmaznak.

Az első negyedéves lapcsoportonkénti átlagok

Az első negyedéves adatok alapján egy országos napilapot átlagban 2,5-szer, a megyeieket 1,9-szer, a női hetilapokat 4,5-szer, míg a havilapokat 6,6-szer veszik kézbe az olvasók. Kíváncsiak voltunk arra, hogy mekkora a különbség egy országos heti tabloid és egy heti közéleti szeriőz médium kontaktusszáma között. A NOK közlése szerint a heti bulvárt 4,8-szer, míg a heti közéletit 3,7-szer forgatja az olvasó.

– A kontaktusszám megjelenésével a mutatók köre teljes lett, és hasonlóan más médiumokhoz, a printpiacon is mérhetővé vált a bruttó elérés – véli a konzorcium. Az új mutató a médiatulajdonosok, a hirdetők és a médiatervezők közös érdeke – fogalmaz Győri Adél –, hiszen az közelebb viszi a sajtótervezést a valósághoz.

Most a szakma a CPI-vel mond nemet a print lapok agóniájára. Ha az olvasók is még sokáig olvassák, hajtogatják, jegyzetelik tele a metrón kedvenc napilapjukat, Hőnyi Gyula is biztosan mer előbbre tekinteni.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com