„Egy negatív komment nem feltétlenül támadás, az lehet akár egy szimpla vélemény is, ami hitelesít. Ha egy profiloldal túlságosan tökéletes, az ugyanúgy nem szimpatikus, mint a túlságosan tökéletes ember, mert ilyen nincs. Gyakran megfigyelhető, hogy a magyar profilok mesterségesen „tisztán” tartottak. Ez hiba. Egy negatív komment esetében nem jó, ha magyarázkodással válaszolunk, mert amikor valamit bizonygatunk, akkor űg tűnik, mint ha védekeznénk, s ez minden esetben követő kommunikáció. Ezzel lényegében gerjesztjük a problémát. Egy negatív komment akár erősítheti is a brandet. Tipikus hiba, amikor egy negatív hozzászólást törölnek, már csak azért is, mert kiderül a cenzúra, amit a legtöbb ember nehezen tolerál” – magyarázza Sebestyén Eszter, aki 1996 óta foglalkozik válságkommunikációs tanácsadással. A pr-szakembert a hatásos és eredményes eljárásokról kérdeztem.

Sebestyén Eszter – Gayer Zoltán felvétele


– Keményebb válsághelyzetek esetén mi a teendő?
Sebestyén Eszter: – A legfontosabb szabály (bármennyire is közhelyesen hangzik), hogy ne essünk pánikba. A leggyakoribb hibák a pánik következményei. A válságkommunikáció egyik legfontosabb tétele, hogy amivel támadnak, azt forgatod a saját magad előnyére. Egy kritikus szituációból egyszerűen ki lehet térni. Elmesélek egy példát: egy bio-tejtermékeket forgalmazó céget az a vád érte, hogy nem ugyanolyan minőségűek a termékei, mert minden esetben más ízűek, állagúak, színűek. A vásárlók már hozzászoktak egy adott minőséghez, egy ismert ízhez és ezt várták el. Azt hitték, hogy azért változott például a sajt íze, mert romlott a minőség. Viszont a természetes alapanyagok és a természetes eljárási mód okozta a termékek különböző állagát. A kritikusokat meghívták egy kóstolóra, amit egybekötöttek egy gyártási folyamat bemutatásával. Így a befogadók megtapasztalhatták az alapanyagok különböző ízét. Ezzel magyarázatot kaptak arra, hogy nem eltérő minőségű a termék, pusztán a természetes eljárás eredményezi a különböző ízvilágot és állagot. Így fordította előnyére a kritikai megjegyzést az a cég.
Ez egy kiragadott kritika története volt. De mit kell tenni, ha negatív vélemények tömkelege lepi el a profilt?
SE: – Tipikus magyar hiba, hogy ha valaki válsághelyzetbe kerül, például ellepi a Facebook oldalt egy „hadsereg”, akkor az igazát próbálja meg bizonygatni – ha máshogy nem, jogi úton. Az igazság bebizonyítása követő kommunikáció. Ha az igazunkat bizonygatjuk, mindegy hogyan, mindig csak reagálunk, lekövetjük ezzel a támadó fél kommunikációját, pedig a főszabály a reaktivitással szemben: a pro-aktivitás. Látom a lelki szemeim előtt, hogy a válsághelyzetben a cég pr-sei és a marketingosztály munkatársai is tétlenül állnak a probléma előtt, míg a jogászcsapat dolgozik az ügy megoldásán. És egy kőkemény jogi magyarázkodással mennek ki a média összfelületére. A közösségi médiafelületen teljesen mindegy, hogy valakinek igaza van, vagy sem. Ez egy virtuális város, ahol senkit nem érdekel a valós élet szabályszerűsége.
Mit jelent ez pontosan?
SE: – A közösségi médiafelület megváltoztatta a tradicionális média „idejét”, felgyorsította. Csúnyán hangzik, de sokszor “eljogászkodják” az időt. Mire öt óra alatt egy jogi csoport meghozza a szerintük jogos/igaz üzenetet, addigra a profilt ellepi 500 troll. Olyan ez például, mint amikor a zöldre váltó lámpa után jogosan átgyalogolsz a zebrán, de ha valaki 120-al jön, el fognak ütni. Igazad volt? Igen. Szent Péternek elmondhatod a mennyek kapujában, hogy „a közelmúltban egy zebrán szabályosan közlekedő céget szabályosan elütöttek a közösségi média sztrádáján.
Ön azt állítja ezzel, hogy nem lehet semmit sem tenni ilyen esetben? 
SE: – Igazságkeresésben elmerülni nem szabad. Felesleges és sok időt visz el. Az igazság – mint mindig – a közösségi média felületein is szubjektív. Egy válsághelyzetben nem szabad az igazságodra alapozni semmit. Egy kínai mondás szerint a sorscsapások álruhás áldások. Ez esetünkben praktikusan azt jelenti, hogy a probléma egyben lehetőség. Ez a válságkommunikáció lényegét világítja meg: a krízis egyben lehetőség is. Például, ha át akarsz vinni egy fontos üzenetet, azt válságban tett meg!
Miért?
SE: – Azért, mert a válság a külső környezet figyelmét a cégre irányítja, így nem kell semmit tenned, hogy rád koncentráljanak.
Mire kell még odafigyelni? 
SE: – Ha egy másik ember hazudik nekünk, nagyon könnyű beleesni abba a hibába, hogy mi is hazudni fogunk. Ezt a pr-szakmában azonban soha sem szabad! Ráadásul, a „követő kommunikáció” helyett a megelőzést kell előnyben részesíteni, és mindig egy lépéssel előbbre járni. A válságkommunikáció következő betartandó szabálya, hogy fel kell készülni a legrosszabb esetre. A közösségi média esetében lehet „a-b-c” terveket készíteni, de egy krízist nem lehet jelenlét nélkül, tervek alapján megoldani.
Mikortól beszélünk valódi válságról? 
Sebestyén Eszter: – Amikor egyértelműen bizalomvesztés következik be. Nem az a válság, hogy lesz néhány negatív komment, de még önmagában az sem, hogy trollok szállják meg az oldalt, hanem az, ha ezek következtében csorba esik a jó hírnéven.

(Social networks, 2012 március)