Nincs a publicitásnak hatékonyabb formája, mintha sztoriba csomagoljuk az üzenetünket. Tegyük fel, hogy egy háztartás-vegyipari cég fel akarja hívni a média és a közönség figyelmét az illemhelyeken használt kézmosószer-adagolóira. Két anyagot készít.

Az egyik egy hír:

A skandináv államokban már nincs olyan munkahelyi vagy nyilvános illemhely, ahol ne szereltek volna fel kézmosó adagolót. A folyékony szappan hatékonyabb, az adagoló higiénikusabb, mint a hagyományos szappan használata. A felszerelése és az utántöltése egyszerű. A magyar igények kielégítésére a Higy Rt. különböző méretű és formájú adagolókat szerzett be Norvégiából.”

A cég másik, médiának szánt anyaga egy történet: „– Bizony előfordul, hogy egy apró hiba miatt milliárdokat veszítünk, és egy kis ötlettel milliárdokat nyerünk – mondja a Higy Rt. elnöke és példaként elmeséli az alábbi történetet. Az 0-ban található konzervgyárat a kilencvenes évek elején meg akarta vásárolni egy francia cég. Elküldték munkatársaikat, hogy töltsenek el néhány napot a gyárban, nézzenek szét, vizsgálódjanak és írják össze a tapasztalataikat. A munkatársak azonban mindössze nyolc órát töltöttek a konzervgyárban, majd hazautaztak. A francia cég másnap faxon értesítette az illetékeseket, hogy mégsem akarják megvenni a konzervgyárat. Indoklás nem volt. R.Z. egyik Párizsban dolgozó magyar kereskedelmi tanácsos, a francia cég vezérigazgatójához fűződő baráti kapcsolatának köszönhetően megtudta, mi volt a visszakozás oka. A francia cég egyik munkatársa a konzervgyári látogatása során lecövekelt az illemhely közelében. A mosdókagylók az ajtók mellett, a külső falon voltak, tehát jól lehetett látni, hogy ki mos, és ki nem mos kezet a vécéhasználat után. A konzervgyári szalag mellett dolgozók 75 százaléka nem vette igénybe a mosdót vagy a szappant, miután elvégezte a dolgát. A betanításuk során ugyan elmondták a főképpen faluról bejáró asszonyoknak, hogy ez kötelező, de a higiéniai kulturálatlanság erősebb volt, mint a cég utasítása. Nem húzom a dolgot: a gyár megrendelésére minden mosdóhoz felszereltünk egy kézmosószer-adagolót. Attól kezdve az asszonyok közül egy sem volt, aki kihagyta volna a kézmosást. Sőt! Egy ideig gyakrabban jártak a mellékhelyiségbe, hogy – mint ők mondták – a folyékony szappan ‘illatát és simogatását élvezhessék’. A konzervgyárat egyébként másfél évvel később egy multinacionális vállalat megvásárolta, és most Angliába exportálnak sonkakonzervet” – fejezte be a történetet a Higy Rt. elnöke, és nem kommentálta a történetet.

Talán nem is kell. S, azt sem kell bizonygatni, hogy a két publikáció közül melyik lehetne a média vagy a közönség számára vonzóbb, és a cég termékét hatékonyabban reklámozó és forgalmazó forma.

Ennek ellenére alig-alig találunk a médiában a fentihez hasonló történeteket. Még a cégek vezetőivel készített interjúkban is több a fűrészpor-információ, ami őt és a kollégáit talán érdekli, de engem hidegen hagy, mint a történet – a példabeszéd – amire oda kell figyelni. (Pedig milyen boldog az a riporter, aki egy sztorit beilleszthet a többnyire döcögős interjúba! Három évtizedes riporteri múltammal bizonyíthatom.) A történethiánynak csak egyik oka, hogy a cégek, szervezetek vezetőinek halvány fogalmuk sincs a történetek, viccek, anekdoták működőképességéről, illetve elementáris hatásáról a médiakommunikációban. No, meg az sem jut eszükbe, hogy az efféle sztorikat az emberek a vonatkozási csoportjukban ingyen és bérmentve továbbadják, terjesztik.

A másik ok a sztori-hiányra, hogy a publicitással foglalkozó pr-munkatársak sem törekszenek az üzenetek történetekbe csomagolására. Nem törekszenek, mert l.) a főnökség ezt nem várja el; 2.) nem értenek hozzá, a sztori-kereső képességüket nem fejlesztették ki; 3.) ha meg is van a történet, nem tudják az információval együtt célszerűen és közölhető szinten megfogalmazni. Ez utóbbi hiányosságot nem rovom fel hibájukul.

A sajtóban sem azért szerepel sok szürke, bár többé-kevésbé informatív írás, mert a lapszerkesztők untatni akarják az olvasókat. És nem is azért, mert „a modern olvasók inkább hírekre, információra vágynak nem mesékre”, amit a laptulajdonosok szajkóznak, és ami egy óriási marhaság.

A lapokból azért hiányoznak a jó történetek, mert a tehetségesebb újságíróink többsége inkább a politikusok helyett politizál, vagy egyszerűen nem tud szikáran és érzékletesen leírni egy egyszerű sztorit. Nézzük meg a legjobb lapok tárcáit, amelyeket nem írók írtak! Szomorú.

Ha pedig a jó újságírónak nehézséget okoz egy történet megfogalmazása, akkor egy pr-menedzsertől sem várhatjuk el, hogy Jókai legyen.

Mi a megoldás? Jókai Mór valóban meghalt. De Magyarországon minimum 250-300 olyan írót, újságírót ismerünk, akik alkalmasak egy-egy történet hatásos megformálására. Ráadásul az írók általában nehezen élnek, mert regényeiket, novelláikat, ha ki is adják, alamizsnával fizetik ki.

Az újságok pedig, a fent emlegetett beteges hírfüggőségük miatt, nem adnak nekik munkát. A helyzet adott. Nekünk van marketingkommunikációs tervünk, és némi pénzünk is erre a célra. Nekik van tehetségük az üzeneteink megfogalmazására. Nem hiszem, hogy agyon kellene magyaráznom, mi a teendő.