Magyarországon a médiába kerülés, a legtöbb újság és rádió- vagy tévéprogram esetében pénzzel megfizethető, illetve reklámzsarolással kikényszeríthető „volt”. (A múlt idő használatát szegény anyám nevelésének tudják be. Mindig arra tanított, hogy azt sem szabad megsérteni, aki megérdemli.) Ilyen körülmények között miért kellett volna megtanítani és megtanulni: hogyan vigyük szervezetünket a médián keresztül fizetés nélkül a nyilvánosság elé? A szerelem szépségéről nem szokás kiselőadást tartani egy kuplerájban. Ha tőlem függne, a sajtótörvénynek csak egy paragrafusa volna: „hazudni nem szabad!” – Deák Ferenc.

Az illusztráció Jerry Uelsmann és Duane Michals: „Dr. Heisenberg Magic Mirror of Uncertainty” című munkája (1998)

Amikor két évtizedes újságírói munka és a publicitás titkait kutató anyaggyűjtés, no, meg több, nálam a témában tapasztaltabb emberrel készített interjú után mégis megpróbálom elmondani, amit a témáról tudok, annak elsődleges oka, hogy az olvasók, hallgatók, és nézők lassan megtanulnak olvasni, hallgatni és látni. S ha mindezt megtanulják, felismerik az objektívnek álcázott, de fizetett publikációkat még akkor is, ha nem lóg ki a korrupció lólába. Ha pedig felismerik, akkor a lefizetett médium meg a kedvező publicitást megvásároló cég vagy szervezet abba a csapdába esik, amit a nyilvánosságnak ásott: az igazat, a hiteleset sem hiszik el neki. A nyilvánosság olyan, mint az ember: csak annak bocsátja meg a hazugságot, akit szeret. De miért szeretné a közönség a médiát vagy egy sunyi céget? A hitelességet pedig legalább olyan nehéz visszaszerezni, mint hitelt kapni a banktól, ha az előző hitel részleteit nem fizettük ki. „Kétszer és semmiért senkit se lehet lóvá tenni.” – Gustave Flaubert: Érzelmek iskolája.

Gustave Flaubert

Gustave Flaubert


Szerencsére a jobb lapok és újságírók igyekeznek ellenállni a prostitúció édes kalandjainak. Miért? Mert van pénzük vagy erkölcsi tartá­suk. Vagy mindkettő. Ugyanakkor a minőségi munkát végző és magukra valamit adó cégek sem akarják korrumpálni a médiát. (Legalábbis meglehetősen óvatosak.) Ők ma már tiszta versenyben is győznek, miért mennének bele a piszkosba? (A mondatban szereplő „ma már” betoldás azt jelzi, hogy mindenki ökölharccal kezdi a grundon.  Csak később, a banda győzelme után köt nyakkendőt, és cseréli a homokbombákat mosolyra.) A média és a gazdaság jobbik részének érdekei tehát közösek, és találkoznak az én érdekeimmel. Mármint, hogy bízzam a jövőben, és megírjam azt a könyvet, amely megszületésének második oka tehát, hogy a médiába kerülés tudományára, művészetére (legyünk csak bátran nagyképűek, lesz rá okunk) minden szervezetnek, cégnek szüksége van, amelyiknek nincs titkolnivalója, félnivalója, és amelyiknek fontos, hogy az arculatát ilyen módon is formálja, publikálja. De még a legnagyobb rejtőzködők is rászorulhatnak a publicitás gyakorlására, például amikor a média a tyúkszemükre lép.
Elszánásom harmadik oka, hogy a médiának is nagy szüksége van a cégek és szervezetek jelentkezésére, hiszen így érdekes hírekhez, aktualitásokhoz juthat – adott esetben egy perc telefon és egy deci benzin, azaz – különösebb erőfeszítés nélkül.Mi a publicitás?„Tudja, hogy kell fütyülni, nem? Csak tegye össze a két ajkát és fújjon.”  – Humphrey Bogart javaslata egy filmben.

Humphrey Bogart

Humphrey Bogart

Amikor huszonöt éves koromban kapcsolatba kerültem a public relations nevű tevékenységgel, a legnagyobb vita arról folyt, hogy mi legyen ennek az izének a magyar megne­vezése: kapcsolatépítés, kapcsolatszervezés, közkapcsolatok…? (Vita közben nem vettük észre, hogy erőlködésünk felesleges, mert a gazdasági, társadalmi környezet tájékoztatásának és meghallgatásának gyakorlatát (ez volna nagyjából a pr) a hatalmon levők éppen hidegre tették a 68-as reform maradékával együtt.)
A publicitással nem kellene ezt a magyarítást elkezdeni. Mondhatnánk persze, mint én fentebb, hogy a publicitás egyenlő a médiába kerüléssel. Csakhogy a média szót sem Kőbányán találták ki, és a médiába kerülés is csak egyik aktusa a publicitásnak. Például ez a – minek nevezzelek? – tevékenységi forma magában foglalja annak a tudását is, hogy hogyan ne kerüljünk bele a médiába. Végül is mindenkinek lehetnek titkai! De erről majd később.
Nekem a publicitás meghatározásai közül igazából egyik se tetszik. „A sajtó által megteremtett nyilvánosság” – így szól az egyik. No és akkor mi van a rádióval meg a tévével? Lemaradt a sarkon? Meg egyébként is: a fizetett reklám nem teremt nyilvánosságot? Vagy itt van egy másik definíció: „Céltudatosan terjesztett üzenet kiválasztott médiákkal, hogy egy szervezet vagy egy személyiség iránti érdeklődést fenntartsunk fizetés nélkül.” És ha olyan újságíró látogat el a szervezetünkhöz, akit a hátunk közepére se kívánunk? Hol van ott a „céltudat”? Ami pedig az érdeklődés szót illeti, kicsit szűken fogalmazott a szerző. A publicitásnak ezen kívül még százféle célja lehet: többek között, hogy mást ne mondjunk, az érdeklődés elhárítása is, ha a vezér sikkasztott, vagy a főkönyvelőnő megerőszakolta a portásfiút, és a nyomozás miatt még nem publikus a hír.
Meghatározás helyett a publicitás jellemzői közül néhány: a média és a nagyközönség számára is érdekes híreket gyűjtünk, formálunk, és különböző módszerekkel továbbítunk a kiválasztott médium felé szervezetünk marketing vagy egyéb céljai érdekében. Kapcsolatokat alakítunk ki a médiával, hogy híreinket elfo­gadják, publikus eseményeinkre eljöjjenek. Az információink megjelenéséért nem fizetünk, ezért megjelenésük módjába (vagy éppen híreink kihajításába) nincs beleszólásunk, ugyanakkor a szervezetünkről a mi szervezésünkben vagy tőlünk függetlenül a médiában megjelent publikációkat figyelemmel kísérjük, és szükség szerint reagálunk rá. Szervezetünket – különös tekintettel a nyilatkozókra – felkészítjük a médiával való találkozásra, krízis esetén tájékoztatjuk a nyilvánosságot. Ha sereggel támad az ellenség-média, két méteres vizes árkot ásunk a cég és a nyilvánosság közé, majd ezután saját csónakunkkal készségesen beviszünk mindenkit a várba, aki nem akarja a nyílt színen feltrancsírozni a kapitányt.
Ha mégis, mindenáron össze szeretnénk sűríteni egy rövid mondatba, hogy mi annak a szerencsétlen nyüzügének a dolga, aki minden reggel elsőként veti rá magát a napilapokra, hogy megtudja, ma miért akarja majd kirúgni a főnöke, akkor úgy fogalmazhatunk, hogy: a médiafőnök (a publicitás) feladata a szervezettel kapcsolatos és nem fizetett médiakommunikáció szervezése, figyelése, gondozása, egyszerűen szólva: kézben tartása.
No, de miért is kell ezt a médiakomédiát vagy micsodát szervezni? Miért nem elég rendesen dolgozni: termelni, reklámozni és eladni, vagy infrastruktúrát teremteni és szolgáltatni? Mért kell kockáztatni, hogy a média – mondjuk le nem fizetett – robotosai azt csináljanak a híreinkkel, amit akarnak? Miért is kell mosolyogva és potenciális hóhérunkat tökéletesen kiszolgálva vonulni a guillotine alá?
Noé „ismét kibotsátá azt a galambot a bárkából. És megjöve őhozzá a galamb estvére, és ímé egy leszakasztott olajfalevél vala annak szájában. Megesmeré azért Noé, hogy megszabadult volna a földnek színe a vizektől. (Mózes I. VIII 10-11.)
A fenti idézet sajnos csak a public relations elméleti szakembereinek álmát szimbolizálja, akik szerint az igazi pr-munka kölcsönös kommunikáció. Én tájékoztatom a célcsoportot, s a csoport válaszol, mire én, a válasz figyelembevételével módosítom a tevékenységemet, majd újra tájékoztatom őket, és így tovább a tökély felé. Ez a gyakorlat azonban sajnos a valóságban csak ritkán működik ilyen direkt módon.
S hogy akkor mégis miért találták fel a publicitást, és hogyan működik?
A válasz egy vastag könyv lehetne, amelyben megírnánk, hogyan jutott el az emberiség az ősközösségi cserekereskedelemtől a köznapi szükségleteket kielégítő árutermelésen át a mai napig, amikor is az emberek már nem egy bizonyos árut és szolgáltatást vásárolnak, hanem arculatot, sőt kicsit erősebben fogalmazva: álmokat. Vagy mint egy amerikai üzletember mondta: a gyárban kozmetikumokat készítünk, az üzletben reményt árulunk. Ezeket az álmokat, reményeket pedig a mindent betöltő álomszövő média nélkül nem tudjuk megformálni, és az emberek elé tárni. Ehhez a puszta termék vagy szolgáltatás léte meg a reklám kevés.
Aki foglalkozott egy kicsit a public relations múltjával, az tudja, hogy ez a tevékenységi forma nem véletlenül alakult ki éppen a századfordulón és éppen Amerikában. A konkurencia erősödött, az árukészlet növekedett: két egyforma bili közül az emberek azt vették meg, amelyiknek ismerték a nevét. S hány biligyár épült azóta?! S hányféle bili készült?!
A reklámozást persze nem lehet csökkenteni. Csak a mindig ugyanoda hulló esőcsepp vájja ki a követ: a folyamatos reklám adja el az árut. Azt azonban a ma emberének talán nem kell sokat bizonygatni, hogy az emberek jobban hisznek egy újságcikknek, mint egy reklámnak, ha mindkettő tárgya ugyanaz. Arról nem is beszélve, hogy „durván hatszor több ember olvassa el az átlagcikket, mint az átlagreklámot” – amint azt David Ogilvy írta.

David Ogilvy

David Ogilvy

A jó publicitás (mint a pr leglátványosabb része) a médián keresztül állandóan hírekkel bombázza a nyilvánosságot, hogy meg­formálja és elhelyezze szervezete arculatát a nyilvánosság előtt. Ez azonban jó esetben nem egyirányú rakétatámadás. Az emberek a maguk módján válaszolnak ezekre az üzenetekre. Válaszolnak a véleményük változásával, amelyet egy vizsgálat felderíthet. Válaszolnak egy termék vagy szolgáltatás gyakoribb vagy ritkább megvásárlásával, igénybevételével. És végül válaszolhatnak direkt módon olvasói vagy fogyasztói levelekkel a médiának vagy a cégnek. (Pláne ha a publicitásunkkal ezt provokáljuk.) Mindezen reakció­kat, válaszokat a jó sajtófőnök nem téveszti szem elől, és legközelebbi publicitási akciójánál erre épít. Mindezt csak azért írtam le ilyen didaktikusan, hogy jelezzem: egy szervezet nem csak a hagyományos marketing-tevékenységével – mondjuk a bili gyártásával és eladásával – alkalmazkodik – szépen szólva adaptálódik – folyamatosan a külvilághoz, hanem a média-kommunikáció segítségével is.
Régi dal, régi módszer. Az ember úgy lett ember, úgy maradt meg, hogy alkalmazkodott a természet változásához, miközben maga is igyekezett megváltoztatni a természetet.
Egy szervezet, egy vállalat ugyanezt teszi a társadalomban, a gazdaságban, csak nincs rá százezer éve.