A hagyományos beszédben és írásban megvan az értékközlés szokásos lehetősége. Az írott és beszélt műfajok klasszikus stilisztikai követelményei azonban többnyire ellentétesek a médiaműfajok napi gyakorlatával. A médiában gyors, azonnali megértés szükségeltetik, mert el kell adni a fogyasztónak a következő információt. Fennáll annak a veszélye, hogy a közönség tagjai másik újsághoz, konkurens adóhoz pártolnak. A gyorsaság pongyola megfogalmazást, felületes ismereteket eredményez, az erőfeszítés nélküli megértés elcsépelt klisék használatát kívánja meg. Miután a média megkaparintotta a fogyasztót, meg is kell tartania. Ezért egyre erőteljesebben kell befolyásolnia őt, ugyanakkor nem szabad kifárasztania. Ezt azzal éri el, hogy mindig új és új izgalommal szolgál, de mindennek csak a felszínén marad. Ezért a médianyelvre gyakran jellemző a fokozás és a túlzás használata. Ugyanakkor az „egészséges szervezet” egy idő után eltompul, immúnissá válik, és nem reagál a kezdetben még feltűnően nagy ingerre. Tehát a médiának föl kell korbácsolnia az eltompult fogyasztót. Kialakult a mindig harsány és szenzációhajhász a mindent kisarkító, a mindent kiélező, a mindig lármás, a mindig riadót fújó, hisztérikus, erőszakos, lerohanó, a célon mindig túllövő médiastílus.

Romano Quardini

Romano Quardini

EGYSZERŰSÉG
A média legnagyobb ellensége az átláthatóság. Romano Quardini azt írja: „Csak egy kiút van: minél egyszerűbben szólni, mert az egyszerűség ellenáll a felfordulásnak”; ha azonban nincs felfordulás, akkor hír sincs. A médiában az egyszerűség helyett az úgynevezett „primitívség” a kívánatos, mert ez elérhető a heterogén tömegeknek. Ugyanakkor a gyors érthetőség mellett a médiában felvonultatott, úgynevezett szakértőknek a felületesség elkendőzésére, a riportereknek pedig tudatlanságuk elfedésére mindig szükségük van valamiféle bonyolultságra, hogy a befogadó érezze, mennyire tudatlan, alábbvaló, s mennyire szükséges a médiára hagyatkoznia. A bonyolultság egyúttal a a hazugságok elrejtésére is szolgál. A médiában a fikciók fenntartásához elengedhetetlenek az eufemizmusok, a körülményes körülírások. Például „hazudott” helyett: „nyilatkozatának természete nem volt összhangban a tényekkel”. Ugyancsak jellegzetes az idegen szavak áradata. Az előbbiek a közvetlen manipulálást szolgálják, az idegen szavak pedig szintén a riporter és a szakértő tudását vannak hivatva igazolni.
VILÁGOSSÁG
Természetes, hogy vannak bonyolult, nehezebben megmagyarázható jelenségek. Mégis azt tapasztaljuk, hogy minél elmélyültebb, minél nagyobb és biztosabb tudású valaki, annál világosabban tudja taglalni az adott kérdést. Teljesen más a helyzet a médiában. Itt a kevéske tudást fitogtatni kell, a járatlanságot, a bizonytalanságot és a felületességet állandóan takargatni kell, a konzumidióta rabszolga függőségét fönn kell tartani. A konkrét megfogalmazás helyett a média szereti az általánosságokat, mert akkor nem lehet belekötni, „hazugságon érni”.
STÍLUSTÖRÉS
Egyetlen fajta alkoholos ital fogyasztása kevésbé okoz rosszullétet, mintha a különféle italokat keverjük. A hagyományos műfajokban követelmény, hogyha valamilyen stílusnemben elkezdtünk valamit (emelkedett, tréfás stb.), akkor úgy is folytassuk. Az iskolai dolgozatokban a tanár kijavítja az olyan mondatokat, mint például „Ophelia Hamlet ‘barátnője’ volt”. A kereskedelmi rádióadókon ki teszi meg ugyanezt? Folyamatosan szükség van a stílustörésekre, mert a műsorvezető ezzel is felhívja magára a figyelmet. A média nyelvében egy-egy szakma szakkifejezései keverednek a köznyelvi elemekkel, sőt a szlenggel.
AKTUALITÁS
A média aktualitása a rövidség mellett a könnyen érthető, a gyorsan bemutatható irányába halad. Ez az aktualitás követeli meg a közhelyeket, a modorosságot, a kliséket, és ugyanakkor a gyorsan változó nyelvi divatokat. Ennek egyenes következményei a nyelvművelők által a médiának fölrótt nyelvi hibák és helytelenségek. A kiválóan értesült média a jelennek szól, mindig szinkronban próbál lenni az éppen történő eseményekkel, amelyek mint tudjuk, lehet, hogy fikciók.
TÁVOLSÁGTARTÁS
A médiában meglepően közvetlen, sőt intim kapcsolat a divat, amely természetesen itt is fiktív, hiszen lehet, hogy a szereplők életükben először találkoznak egymással. Ennek nyelvi kifejezése a magyarban a tegezés, a bizalmas adatok kérdezése és feltárása. Nem nyelvi tükröződése a vállra helyezett kar, az öltözék, a műsorvezetés közben az evés-ivás, az étellel tele szájjal beszélés stb.
TISZTELET
A hagyományos retorikában rendkívül fontos a hallgatóság tisztelete. A médiában ez is fiktív. Az intim viszony elhitetése mellett arra is mindig ügyel a riporter, hogy a fogyasztót azért valami módon alacsonyabban állónak tüntesse fel ismeretben, ügyességben (stb), kimutassa fölényét, elsőbbségét, központi szerepét (stb). Már az is megtiszteltetés a fogyasztónak, hogy megjelenhet néha a képernyőn. A konzumidióta ráadásul nem is érzékeli a leereszkedő modort, amellyel kezelik.

Platón

Pklaton

A KÉSZSÉGEK JELENTŐSÉGE
Mindamellett azt tapasztaljuk, hogy a beszéd, írás és olvasás jelentősége egyáltalán nem csökken a számítógépek, a videó és az elektronikus kommunikáció megjelenésével. A hatékony írást és beszédet egyre inkább megköveteli az üzleti és a vállalkozási élet minden szintje. Régóta tudjuk, hogy a hatásos írás és beszéd valójában a hatékony gondolkodás eredménye. Az művészi ihlet ebből a megközelítésből  nem valami titokzatos, keveseknek fenntartott kiváltság, hanem egy bizonyos fokig mindenki által megtanulható, gyakorlással elsajátítható cselekvésmód és képesség. Fontos az is, hogy ne csak az eredményre összpontosítsunk – sikeres-e vagy sikertelen a kommunikáció – hanem magára a beszéd- és írásfolyamatra, ez pedig felbontható cselekvéssorozatra. Amíg nem tudjuk a részmozzanatokat világosan elkülöníteni és elrendezni, addig nem fogunk tudni hatékonyan közölni valamit másokkal.

PROPAGANDA VAGY MEGGYŐZÉS?
A retorika szó manapság sokféle jelentésben és eltérő referenciákkal használatos. A retorikát gyakran a díszes, virágos nyelvezettel, sőt a bombasztikus és üres kifejezésmóddal azonosítják. Ez a felfogás a középkor retorikai és stíluseszközöket felleltározó módszerének félreértelmezésére vezethető vissza. Mások szerint a retorika puszta látszat, szánalmas propaganda, üres beszéd. „Tettekre van szükségünk, nem retorikára” – ilyen és ehhez hasonló közhelyeket hallunk, olvasunk. Ez a megközelítés Platón Gorgiász dialógusában gyökerezik. Az is előfordul, hogy a retorikát a stilisztikára vagy csupán a stíluseszközök ilyen vagy olyan rendszerére szűkítik le. Ez már a reneszánszban elkezdődött, majd legutóbb az úgynevezett liege-i retorikában testesült meg. Ezzel szemben a kitágított szemléletmód szerint minden kommunikáció a retorikába tartozik: a szépirodalom, a képzőművészetek, a non-verbális kommunikáció, a gondolkodás stb. Természetesen ha a hatékonyságot vizsgáljuk bármiféle közlésben, akkor mindenféle  közlésnek van retorikai vetülete. Különösen érdekes ebből a szempontból a magyar szépirodalom, próza és vers is, mely feltűnően retorikus minden ízében, még a XX. századi változataiban is.
Használhatóbb és kezelhetőbb a retorika fogalma, ha a klasszikus ókori retorikák nyomán a hatékony nyilvános beszéd és írás lehetőségeinek és  eszközválasztásának a  tudományaként határozzuk meg.
Platón és Arisztotelész szerint ugyanis a „rétorika” az igazság napfényre hozatalának tudománya.

Quintilianus

Quintilianus

Quintilianus szerint a ars bene dicendi, „a jól beszélés tudománya”. Tehát a klasszikus ókorban a retorika egyrészt a hatékony beszéd lehetőségeit és eszközeit, nem az írásét foglalja magában, másrészt az igazság és a jog körül forog: „A rétorika hasznos, mert az igazság és a jog természettől fogva erősebb ellenkezőinél, úgyhogy ha az ítéletek nem olyanok, amilyeneknek lenniük kellene, szükségszerűen a szónok a hibás, és méltó az elmarasztalásra” – írja Arisztotelész, aki számára az utánzás (mimészisz) megjeleníti a valóságot a hallgató számára, vagyis az igazat és az igazságosat bármely adott szituációban.
A mai tudományágak szemszögéből nézve a retorika nem más, mint a nyilvános beszédnek a hatékonyság szempontjából történő szövegtana. Szükségképpen felhasználja a jelentéstan, a nyelvtan, a stilisztika, a lélektan, a szociológia, a logika, az etika, a néprajz stb. eredményeit. Célja, hogy valószínűségekkel (nem feltétlen tudományos bizonyítékokkal) győzzön meg, milyen cselekvést válasszak a lehetőségek közül az adott helyzetben és körülmények között, amikor a különféle nézetek összeütköznek. A választásra való ösztönzés és maga a választás mindig etikai kérdés is. A meggyőzés mindig az egész embert veszi célba, az értelmet, az érzelmeket, az ösztönöket és az akaratot.
Agyélettani megközelítésben úgy is fogalmazhatnánk, hogy a retorika az egész agy (a jobb és a bal félteke), a limbikus rendszer stb. működését célozza meg. A retorika – akár csak a public relations – valójában csak bizonyos szabadságú társadalmakban létezhet, hiszen ha nincs meg a választás lehetősége, akkor pusztán a díszítő, becsapó, hízelkedő stb.  beszédre zsugorodik össze. Előfeltételei közé tartozik: a kutatáshoz és felfedezéshez való jog, a szabad hozzáférhetőség a tények ismeretéhez, szabadság az érvek kifejtéséhez és mások érveinek meghallgatásához. Leginkább pedig a tájékozódás, a mérlegelés, a vita és az érvelés után, a cselekvési lehetőségek közti szabad választás.
Ha a kutatás korlátozva van, ha a tényeket vagy a tények egy részét elrejtik, elködösítik, ha az információkat vagy azok egy részét visszatartják, ha az értelmes cselekvési lehetőségeket nem mérlegelik, ha nem hallgatják meg érveinket, és mi nem hallgatjuk meg mások érveit, ha hiányzik az őszinte vitalehetőség, amelyben netán saját nézeteink korlátaira és másokénak előnyeire fény derül, akkor a társadalomban az emberi közösség rabszolga-csürhe tömeggé aljasul, amelyet katonai, politikai és médiadiktátorok ostoba döntése hajszol, terel erre-arra.
Nem véletlen tehát, hogy a retorikának – mint tudománynak – a kezdetét a szicíliai zsarnok, Thraszübulosz elűzetésétől számítjuk, i.e. 465-től, amikor Korax és Teisziasz szisztematikusan feldolgozták a beszédművészet elveit.
Bizonyos mértékben minden tudományág használja a retorikát, ha hatékonyan akarja továbbadni ismereteket. Megvan a retorikája a filozófiának, a kulturális antropológiának, a politológiának, a társadalomtudományoknak, a public relations-nek, de még a mindennapi élet kommunikációjának is. (Nem is szólva például a családterápiás beszélgetés vagy a mindennapi konfliktuskezelés retorikájáról, amikor a megértésre és a változásra való hajlandóság kerül előtérbe!) Az ember, akárcsak a radarhullámokat kibocsátó és a visszavert hullámokat felfogó repülőgép, a közlés (információadás és befogadás) nyomán tud egyáltalán létezni. A leghatékonyabb módja a kommunikációnak a személyes jelenlét folyamán megy végbe. Végül a hatékony kommunikáció mindig kockázat és izgalom is egyben.

Marcus Tullius Cicero

Marcus Tullius Cicero

A rosszul megválasztott közlési mód megtöri a szerelmes vonzódást, tönkreteszi a családi békét, felborítja a munkahelyi fegyelmet, a politikában pedig választási vereségbe torkollik.